Sir Martin Sorrell é um defensor das benesses da inteligência artificial. Ao fundar a S4 Capital, não só adquiriu a rede de soluções em marketing Monks, ainda em 2018, como também adtechs, empresas de dados e desenvolvedores, antecipando o impacto irreversível desses fatores na publicidade. Mesmo diante da estruturação atual da rede e do modo enfático como se refere à revolução tecnológica, Sorrell entende que aqueles a guiarem essas transformações são, necessariamente, pessoas.
Esta foi uma das tônicas centrais durante um painel no Cannes Lions no qual conversou com Linda Sheng, general manager global da MiniMax, e Tanzeen Syed, diretor executivo e head de internet e tecnologia de consumo da General Atlantic. Ainda que a produção de gen AI (inteligência artificial generativa) evolua progressivamente, o executivo da S4 voltou a afirmar que esta questão sequer deveria merecer tanto destaque quanto o modelo de remuneração, discussão muito mais urgente, segundo ele, pois hoje é calculado segundo tempo, quando deveria mudar para um sistema baseado em capacidades e entregas.
A transversalidade da questão é incômoda, porém necessária, disse Sheng. Ao que Syed complementou que é urgente que a indústria passe a introduzir essas ferramentas como parte natural da cocriação. “Você tem de aceitar as repetições e, às vezes, lidar melhor com tentativa e erro. É uma mudança profunda.”
IA como ferramenta
Arthur Sadoun representa outra contradição interessante desse choque de mundos. O grupo global do qual é o CEO, Publicis, foi dos primeiros a desenvolver tecnologias de inteligência artificial dedicadas ao mercado publicitário, também em 2018. Foi o marco inicial de uma evolução constante nesse sentido. Recentemente, porém, ao ser chamado por um concorrente de uma “empresa de IA”, ele ficou incomodado. “Com 100 mil colaboradores e uma capitalização de US$ 25 bilhões, seríamos uma terrível empresa de IA”, disse, durante conversa com Shantanu Narayen, CEO da Adobe, que foi homenageado como Creative Champion Award no Lions.
Sadoun é otimista sobre as possibilidades, “desde que não nos esqueçamos que no centro do nosso negócio estão pessoas que podem entregar ideias e encontrar criatividade em tudo que fazemos”. O risco, segundo ele, é utilizar tecnologias para peças pontuais, que disputam prêmios e holofotes, mas não têm impacto real na vida dos consumidores.
Narayen reforçou a posição da Adobe em oferecer soluções que atuem junto aos profissionais, e não no lugar deles. “Queremos que as pessoas liberem suas ideias criativas, que as expressem por meio da tecnologia”, afirmou. “É sobre prover capacidades que melhoram o marketing e a criatividade numa empresa, pois temos de lembrar que podemos melhorar o negócio dos clientes com criatividade, dados e acelerar isso com IA.”
Arte e tecnologia
Brady Cobert, cineasta do Magma estúdios e diretor do filme O Brutalista, trouxe uma conexão sensível entre tecnologia e arte na produção de conteúdo. Apesar do filme ganhador do Oscar ter usado técnicas artesanais em grande parte das filmagens, o diretor recorreu a inteligência artificial para ajustar a fala dos atores principais. “Mesmo que eles tenham aprendido húngaro para o papel, é claro que havia umas escorregadas casuais, algumas consoantes e vogais indicando que não eram falantes nativos. Então usamos uma tecnologia que é assistida por IA. Não usamos nenhuma IA generativa no filme, ainda que eu esteja interessado nessa tecnologia”, disse. “Só sou tá cético quanto certo de que pode ser usado de uma forma antiética.”
O entrevistador de Cobert, o jornalista da Bloomberg Brad Stone, perguntou porque então houve tanta crítica sobre IA no filme, se até mesmo essa aplicação foi tão pontual. “Ficamos surpresos, mas eu acho que é porque IA é um termo que é lançado por aí de forma generalista, em vez de algo com muitos nuances e tons de cinza”, respondeu o diretor, que também faz publicidade. Ele complementou que, embora não cometa a ingenuidade de desprezas os impactos que isso pode ter na indústria, não cortou custos nem pessoas para a realização do longa-metragem, pelo contrário. “Eu acho que este tem sido um começo de século 21 muito duro, então sou otimista sobre o futuro, até porque estou muito pessimista com o presente.”
Advertising reality show
Provavelmente, inteligência artificial também será um tema recorrente no programa “On Brand”, que Jimmy Fallon vai apresentar e produzir. Ele foi uma das principais atrações deste Lions, onde esteve ao lado de Bozoma Saint John, atual fundadora e CEO da marca de produtos para cabelo Eve by Boz, mas com grande experiência na alta liderança de marketing de empresas como Netflix, Uber e PepsiCo. A empresária, que esteve recentemente no “The Real Housewives of Beverly Hills”, será uma das juradas e mentora na nova atração de Fallon, um reality show de competição que envolverá criações de campanhas publicitárias para marcas.
Com sua célebre energia e presença de palco, Fallon comemorou que o programa já conta com oito marcas, Dunkin’ Donuts e KitchenAid entre elas, e que já tem dez marcas confirmadas para a segunda temporada. “Além de US$ 100 mil, o vencedor terá o direito de jogar na cara dos outros que é a pessoa mais inovadora do ano”, brincou. A presença de marcas vai muito além de product placement, segundo ele, com ativações e desafios diversos que deixarão as marcas em exposição por até 40 minutos.
Além da plataforma de geração de conteúdo e de publicidade semi-orgânica, os competidores disputarão em provas individuais e em grupos, como se formassem agências, numa dinâmica clássica na qual os perdedores vão sendo eliminados. As provas poderão incluir desenvolvimento de produtos, campanhas, ativações e até desafios menos ortodoxos, que deverão exigir criatividade, conhecimento, agilidade e recursos tecnológicos.