Com o embasamento propulsor da economia de consumo na busca contínua e incessante pelo prazer imediato, o conceito da mutabilidade instantânea se expandiu para além das relações econômicas, atingindo também a esfera afetiva, resultando em um problema crônico de saúde social. Ademais, diante da finitude da matéria-prima no globo, a canalização do estilo de vida pós-industrial entrou em rota de coalisão, exigindo gradualmente um pleito educativo em direção a uma nova visão cultural. Tal fenômeno surge concomitantemente ao boom tecnológico, exteriorizando imenso paradoxo enfrentado pela sociedade do século XXI, onde o mundo virtual estabelece a possibilidade de alcance ilimitado, ao mesmo tempo em que há escassez de insumos e o fomento pelo mercado sustentável.
O direcionamento da economia para o segmento do bem-estar e de sustentabilidade vem criando um novo conceito de riqueza e sentido de vida. Assim, as empresas que mais crescem atualmente investem pesado na conscientização da responsabilidade social por meio da reeducação do mercado e por via de recompensas diretas aos consumidores que demonstram experimentar essa nova realidade sustentável. Vive-se um período de transição para um novo paradigma, onde a ostentação estará muito mais atrelada à reputação da imagem, pelo compartilhamento e colaboração coletiva.
Da mesma forma que a volúpia da era pós-industrial resultou no desequilíbrio das relações sociais, a politização e ambientalização do consumo sustentável passaram a ser estimulada e cobrada na vivência cotidiana do consumidor, o qual acredita veementemente no propósito de tais atitudes. Neste sentido, em estudo realizado pela agência Shopper Experience, sob coordenação de Stella Kochen Susskind, envolvendo mais de 80 mil brasileiros, revelou-se que a maioria dos consumidores do país opta por marcas alinhadas a uma postura socialmente e ecologicamente correta, mesmo que tenham que pagar mais por isso, revelando uma verdadeira preocupação com o consumo sustentável. A pesquisa demonstra ainda que na esfera ambiental são consideradas sustentáveis, pelo consumidor, empresas que: adotam práticas de redução de resíduos poluentes (98%); reciclam lixo (98%); têm programas e iniciativas de redução de impacto ambiental (97%); utilizam materiais recicláveis nos produtos/embalagens (97%); utilizam papel reciclado/ecológico para impressões (96%); e investem em inovações baseadas na sustentabilidade (96%).
Inúmeras empresas já perceberam que o marketing social dá resultado, sendo crescente o número de iniciativas de projetos sociais patrocinados por grandes marcas. Dentro deste contexto podemos citar o McDonald´s, com a disponibilização do McDia Feliz, a Reserva, numa política que contém cinco pratos de comida para cada peça vendida, bem como a entrega verde (delivery sem a utilização de automóveis).
A empresa de marketing Bemporad Baranowski Marketing Group realizou estudo nos Estados Unidos comparando empresas sustentáveis com as que não geravam tal reputação no mercado. Ficou evidenciado que a capacidade do consumidor de premiar ou punir uma marca está diretamente atrelado à sua prática efetiva de ações de sustentabilidade. Nesse raciocínio, presume-se que o consumidor que cria um laço de valor sustentável com a companhia forma uma relação robusta de fidelização, que resulta em menor propensão da ocorrência de qualquer litígio judicial. E, ainda, em contrapartida, restou demonstrado que o fortalecimento do vínculo é capaz de reproduzir novas relações valorativas entre os mesmos agentes.
Diante do contexto, o direito ao meio ambiente saudável passou a ser um dos principais direitos e busca do consumidor, não expressamente ditado pela lei brasileira, mas nas relações comerciais modernas, em consonância com as Diretrizes da ONU. Desse modo, o desenvolvimento sustentável do planeta passa a ganhar relevância também nas relações de consumo, sendo exigido por consumidores e indispensável para o crescimento das empresas que irão liderar o mercado na próxima década.
*Leonardo Neri Candido de Azevedo é coordenador da área de Direito do Consumidor e Desportivo do escritório Rayes & Fagundes Advogados Associados
*Pedro Franco Coelho é advogado do Rayes & Fagundes Advogados Associados nas áreas de Direito do Consumidor e Civil