Dar ao telespectador a sensação de que ele está comentando seu programa favorito com um monte de gente, como se estivesse em meio a uma enorme sala de estar, já não basta. É preciso engajar o sujeito da poltrona e fazer com que ele acredite que está participando de um grande evento. É isso que o Twitter tem buscado promover para os canais de TV com quem alinhava parcerias cada vez mais afinadas, a fim de alimentar a audiência e se alimentar dela. O caso mais bem sucedido dessa prática bilateral atende por Masterchef Brasil, reality show de culinária da Band cuja segunda temporada termina nesta terça, 15, em clima de final de Copa.
Há 17 semanas no ar, o programa só perdeu a liderança como assunto de TV mais comentado da rede de microblogs na semana de 17 de agosto, quando Xuxa estreou na Record. Ainda assim, o Masterchef ficou logo atrás, e um segundo lugar, nesse caso, significou nada menos que 20 milhões de impressões alcançadas entre postagens, retuítes e curtidas.
"A mensagem aqui é: quanto mais o canal de TV abre espaço para a sua audiência participar do programa, recompensando-a de volta, na tela, com enquetes e outras ações, a chance de fidelizar esse público, fazendo com que aquilo se torne um evento para o telespectador, é cada vez maior". O ensinamento é de Sérgio Floris, diretor de TV do Twitter no Brasil. Floris ocupa um cargo criado muito recentemente, há coisa de dois anos, quando a plataforma se deu conta de que a TV é um nicho com alto potencial de alinhamento para o seu negócio. De sua parte, a TV, que um dia já viu a internet como adversária que poderia fragmentar sua audiência, tem se esmerado em aprender como tirar o melhor proveito dos comentários de até 140 caracteres.
Diferentemente do Facebook, o Twitter reflete na home page de seus seguidores apenas as postagens em tempo real, o que vale ouro para determinados gêneros da TV, como esportes, novela e reality show - caso do Masterchef. A dimensão desse resultado, no entanto, depende também do êxito do programa e da competência do canal de TV em engajar o público ligado em duas telas. A Band, atesta Floris, tem sido muito competente na clareza dos recados estampados na tela. "O segredo é que a comunicação disso tem de ser muito clara, nada pode ser significado dúbio para o entendimento do telespectador", explica o executivo do Twitter.
O SuperStar, por exemplo, reality musical da Globo, conviveu com o Masterchef Brasil 2 por algumas semanas nos rankings elaborados pelo Ibope - há pouco mais de um ano, o instituto tem uma parceria formal com o Twitter, mensurando tudo o que diz respeito a determinado programa de TV, mesmo para tweets sem a hashtag oficial. Enquanto esteve no ar, o SuperStar foi, na maior parte do período, o programa mais citado da Globo no Twitter. Ainda assim, e mesmo com audiência superior ao reality da Band, ficava muito atrás do Masterchef na competência em engajar a plateia.
FALSA INTERATIVIDADE. O programa de culinária tem ainda um mérito extra sobre o outro: convenceu o espectador de que ele poderia interferir no conteúdo, o que efetivamente não seria possível, já que toda a temporada foi previamente gravada em 99%, restando apenas o anúncio da decisão final dos chefs para ser feita ao vivo, nesta terça. O SuperStar, ao contrário, realizou a maior parte das apresentações ao vivo, com chance de voto de escolha dado ao público.
O CRONÔMETRO. Pesa o sucesso do programa, claro, o que se justifica pelo formato e elenco (jurados, candidatos e apresentadores), mas também ações como um simples cronômetro que a Band manteve no canto superior esquerdo da tela, apontando a velocidade de milhares de tweets sobre o Masterchef, em cada fração de segundo. "O diabo mora nos detalhes", brinca Floris. "Aquilo serve como sinalização de que o programa está quente, todo e qualquer elemento vivo que você traz para a tela é mais engajador, por mais que o conteúdo já esteja gravado", justifica. "Com uma ação, um tweet, você pode impactar a tela, pensamos no elemento vivo, no contador, nas enquetes que mensuram opiniões. A gente tem visto ao longo dessa temporada, sobre as equipes que vão ganhar e sobre quem deve sair."
NOVELAS E SÉRIES. Um bom exemplo de cena gravada capaz de mexer com os tuiteiros, sem interferência de ações na tela, são as novelas. Nesse gênero, Malhação sai na frente, provavelmente pela vocação das redes sociais para plateias jovens, público alvo do enredo. Já as séries, produto muito consumido em sistemas sob demanda ou até por downloads piratas, não costumam unir todos os seus espectadores em um só tempo, e não geram, normalmente, a comoção de transmissões vistas em tempo real. Mas há exceções. O último episódio da mais recente temporada de Game of Thrones, muito aguardado e transmitido simultaneamente no mundo todo, pela HBO, alcançou a façanha de constar entre os assuntos mais comentados do planeta no momento de sua primeira exibição.
FICA, JIANG! Na última edição do Masterchef Brasil 2, a chinesinha Jiang tinha a preferência dos espectadores, embora sua desclassificação já fosse certa e gravada. Aos olhos do público, pode não parecer que as ações sejam tão orquestradas, mas o sucesso da operação está calçado em reuniões semanais, no mínimo, com representantes da Band e do Twitter discutindo cada segundo da edição. Juntos, eles assistem ao programa que irá ao ar na terça-feira seguinte, detectando os momentos mais oportunos para a inserção de tweets e enquetes. Conhecendo a edição e o que dirão chefs e candidatos, os profissionais sabem também quando surgirão as postagens mais divertidas e sacam da rede publicações que vão parar na tela da TV.
"Na primeira temporada, a gente viu esse engajamento acontecer de modo muito orgânico, com uma reação interessante, e já naquela temporada conversamos com a Band, surgiu a oportunidade de montar um projeto interativo. O Twitter tem características que são aderentes da TV, em tempo real."
Para Diego Guebel, diretor de conteúdo da Band, a eficiência do Twitter na audiência televisiva é mais premente nos chamados "talent shows", realities de competição. A vocação do Masterchef Brasil para se impor no Twitter se destacou a partir do 4º episódio da primeira temporada, quando a emissora e a rede de microblogs começaram a alinhavar parceria mais fiel para a 2ª safra do programa. Ainda que Floris cite outros programas de TV com potencial para ganhar eco nas redes sociais, Guebel faz questão de enfatizar que não vê nada parecido com os números de seu Masterchef. "Não via ninguém falando do Cozinha sob Pressão como falam do Masterchef", diz o executivo da Band, alfinetando o reality de culinária produzido pelo SBT.
MEIO DE CAMPO. Tanto o Cozinha como o Masterchef são resultado de formatos internacionais adaptados no Brasil, caso dos demais realities, de cozinha ou não, que têm sido produzidos aqui. Na Globo, o próximo alvo forte nesse território está voltado para o The Voice Brasil, cuja quarta temporada estreia em 1º de outubro. "Um grande risco para o dono do conteúdo é o espectador estar em casa, ser impactado por aquilo e não saber o caminho das pedras para reverberar aquilo", diz Floris. "Esse meio de campo é o que faz com que o resultado seja melhorado, como mostrar como participar melhor, e o Masterchef tem sido pioneiro nesse sentido, a comunicação sempre foi muito clara"
Floris cita ainda a evolução do SBT aos domingos, com o Programa da Eliana, como exemplo de parcerias que têm funcionado, por meio de tweets de espectadores divulgados na tela, o que o GNT também faz com o Saia Justa e o Papo de Segunda, mesas redondas feminina e masculina, respectivamente, alimentando o debate sobre os assuntos de cada programa. "Nós somos responsáveis por pensar em propor mecânicas na tela, a gente troca opiniões com o canal, mas a palavra final sobre o que será feito é da emissora", afirma.
DESTRAVE O VÍDEO. No caso do Masterchef, outra ideia que se estendeu durante esta temporada foi o "#FlockToUnlock", ação que desafia o público a tuitar para atingir um determinado volume de conversa, até que um vídeo exclusivo relacionado ao programa seja liberado na internet. Foi graças a esse recurso que o público assistiu a vídeos gravados com os chefs Paola Carosella, Henrique Fogaça e Eric Jacquin cozinhando receitas próprias em suas respectivas cozinhas. É quase o que os executivos da nova TV chamam de uma "recompensa" para a audiência fidelizada.
ABSTINÊNCIA. Ao logo dessas 17 semanas, o Masterchef Brasil acumulou mais de 270 milhões de impressões em torno de suas panelas, por meio da rede de microblogs. Faturamento e audiência também aumentaram, com avanços acima de 80%. Mas é a conversa fiada das redes sociais que promete gerar a maior crise de abstinência do público a partir da próxima terça, quando o horário estará ocupado por uma breve temporada de A Liga, título sem o mesmo potencial para bombar o Twitter.
A Band dará quatro semanas de folga ao público para iniciar outra competição culinária, dessa vez voltada aos pequenos: o Masterchef Júnior tem estreia marcada para 20 de outubro. Até lá, promete alimentar o apetite para a nova dependência de controle remoto.
