A crise envolvendo a Americanas furou a bolha do mercado financeiro e teve impactos até na “casa mais vigiada” do Brasil. Depois de quatro anos como uma das principais patrocinadoras do Big Brother Brasil, a varejista foi “eliminada” da lista de anunciantes e abriu espaço para o concorrente Mercado Livre, conforme adiantou com exclusividade o Estadão.
A chegada do gigante do e-commerce ao programa ocorreu em uma negociação relâmpago, iniciada antes mesmo da decisão oficial da concorrente de deixar o reality show.
De acordo com fontes do mercado publicitário, outros nomes do varejo nacional procuraram a emissora para saber se a rival continuaria anunciando na atração.
Apesar da procura antecipada, na última sexta-feira, a Globo bateu o martelo e trocou a varejista nacional, abrindo espaço para o e-commerce argentino. “Nós imaginávamos que, com o fato relevante, a saída do presidente e a queda significativa na Bolsa, os investimentos deles em marketing seriam impactados”, disse um executivo do setor.
Fim da parceria
Sobre sua saída, a Americanas comentou que cancelou a participação no BBB, mas que a Globo se mantém como uma “relevante parceria” na estratégia de marketing da varejista. “A companhia está focada na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores”, afirmou em nota.
Em nota, a Globo afirmou que “fica feliz” com a chegada do Mercado Livre, ao mesmo tempo que “compreende perfeitamente” a decisão da Americanas de se focar na gestão do negócio neste momento.
Na avaliação de especialistas ouvidos pelo Estadão, a desistência no programa era uma questão de tempo. Para a Lilian Carvalho, especialista em marketing da FGV, a permanência da Americanas no programa poderia, dado o valor de R$ 105 milhões da cota de patrocínio, gerar uma “indisposição” com consumidores e investidores da empresa. “Neste momento, pegaria muito mal estar no BBB”, afirma.
Gestão de crise
Para Luciano Deos, da GAD Consultoria de Marca, a decisão da Americanas de deixar de anunciar no reality show da Globo pode ajudar a acalmar a relação com investidores, mostrando o caminho que a varejista pretende seguir depois do anúncio dos problemas contábeis.
“Me parece muito um gesto de prudência, um sinal para o mercado, mostrando que a empresa terá posturas mais conservadoras para gerenciar sua crise”, aponta.
Ainda segundo a avaliação de Deos, inicialmente, a crise de imagem da varejista não deve trazer impactos expressivos no consumo das lojas físicas e no e-commerce.
Isso porque, ao menos por ora, a relação com os clientes não tende a ser contaminada. “O que eles precisam, neste momento, é sair um pouco dos holofotes”, afirma.
