CEO da H&M explica proposta da rede sueca
Daniel Ervér concedeu entrevista ao Estadão na primeira loja da marca no Brasil, antes da inauguração. Crédito: Heloísa Scognamiglio | TV Estadão
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Depois de pelo menos uma década de namoro com o mercado brasileiro, a rede sueca de fast-fashion H&M desembarca no Brasil. A primeira loja física e o e-commerce da marca começam a funcionar neste sábado, 23. A localização da loja inaugural surpreende. A unidade fica no shopping Iguatemi, na avenida Faria Lima, em São Paulo, onde predomina o comércio de luxo.
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A decisão da companhia de estrear no País em um endereço associado ao consumo de alto padrão reflete o novo posicionamento global da marca: ter produto de qualidade, mas com preço acessível. A rede, fundada em 1947 e presente em 79 países, é considerada hoje principalmente uma marca de itens de vestuário de consumo rápido.
“Não queremos ser a empresa de fast-fashion em que os clientes compram produtos para usar uma ou duas vezes”, afirma Daniel Ervér, CEO da H&M, em entrevista ao Estadão. Ele frisa que a rede varejista aposta na rapidez para captar tendências e garantir que as peças sejam relevantes. No entanto, a meta da companhia é que os itens permaneçam no guarda-roupa por muito tempo e possam até ser revendidos no futuro.
Apesar da aposta na qualidade, a empresa rejeita o rótulo de marca de luxo, pois o preço competitivo também está no centro do negócio. “A estratégia é surpreender o cliente: o valor que você recebe pelo preço que paga supera em muito as suas expectativas”, diz Ervér.
Para o country manager Joaquim Pereira, responsável pela implementação da rede no Brasil, o shopping Iguatemi é o endereço certo para iniciar operação. “Somos para todos”, diz o executivo, quando questionado sobre qual seria o seu público-alvo. Ele acrescenta que no dia 4 de setembro a rede inaugura a segunda loja no shopping Anália Franco, em São Paulo, voltado para público de classe média. “Vamos ter o mesmo preço nos dois locais.”
Segundo o consultor de varejo Eugênio Foganholo, sócio da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, ao estrear no País com uma loja no shopping Iguatemi, a companhia indica a mudança de posicionamento de marca e transmite a mensagem de que quer ser percebida como vendedora de produtos aspiracionais.
No modelo proposto pela H&M, um dos desafios é o posicionamento de preço, analisa o consultor Eduardo Terra, cofundador do Instituto Retail Think Tank (IRTT). “Ela vai se posicionar abaixo do luxo acessível da Zara, mas acima da moda preço (mais em conta) de redes como C&A, Renner e Riachuelo”, diz, apontando que isso atrai um público interessante. “O Iguatemi é uma porta de entrada, mas não será a referência em escala.”
Operação brasileira
Além das lojas no shopping Iguatemi e no shopping Anália Franco, e do e-commerce, a H&M vai ter até o fim do ano uma loja em um terceiro endereço na capital paulista, no Morumbi Shopping. Também abrirá uma unidade no interior do Estado de São Paulo, no shopping Parque Dom Pedro, em Campinas.
Pereira, country manager da operação no Brasil e há 32 anos na H&M, diz que nunca na história da empresa foram abertas quatro lojas em três meses, com o lançamento simultâneo do canal online.
Em 2014, ele foi procurado pela direção para comandar a implantação da H&M no Brasil. “Infelizmente, naquele ano, as coisas não funcionaram da maneira que a gente pretendia, não estávamos preparados o suficiente para um mercado desta dimensão”, diz o executivo.
Ele ressalta que o mercado brasileiro tem um potencial “tremendo” e que a companhia estudou durante muito tempo a chegada ao País. Entre os obstáculos na época e que persistem até hoje, o executivo aponta a dificuldade de encontrar lojas com grandes dimensões.
Apesar de a companhia ter lojas de rua em outras cidades do mundo, no Brasil, por enquanto, o foco são pontos de venda em shopping. Mas Pereira não descarta a possibilidade de ter uma loja na avenida Paulista, o cartão postal da cidade de São Paulo. “A Paulista é um bom lugar, muitos concorrentes estão lá, talvez seja possível.”
A empresa escolheu começar por São Paulo por causa do tamanho e da importância da cidade. “Mas queremos expandir para muitos outros Estados”, diz o CEO, Daniel Ervér.
O executivo também comenta sobre as plataformas de e-commerce que atuam com preços agressivos, como Shein, Shopee e Aliexpres. Ervér diz que o mercado é altamente competitivo, assim como o de varejo físico. “Isso nos coloca em um patamar alto. O preço é muito, muito importante, mas oferecemos mais qualidade do que os concorrentes que se concentram apenas no preço — para nos destacarmos”, explica.
Nacionalização
Sem revelar dados sobre as fatias de produtos nacionais que serão vendidos nas lojas, a empresa está empenhada em ter fornecedores locais. Na loja inaugural, 100% dos calçados e parte da moda praia são nacionais. A rede também trabalha para ter fornecedores locais de jeans.
Daniel Ervér avalia que o consumidor brasileiro é exigente e impõe altos requisitos às empresas. “É por isso que vimos algumas empresas (estrangeiras) não obtendo sucesso no Brasil”, afirma.
Ele destaca a longa preparação da rede para iniciar a operação brasileira, citando principalmente a oferta de produtos nacionais. “É um trabalho que normalmente não fazemos, fizemos especificamente para o Brasil, para garantir nossa relevância, o que tornou nosso processo (de entrada no País) um pouco mais longo”, declara.
Além da nacionalização dos produtos, outro desafio é saber o que os consumidores de diferentes regiões do País procuram. Pereira, country manager, diz que o Brasil é muito diverso. “O que se vende em São Paulo pode não ser (a preferência) do Rio Janeiro ou Fortaleza (CE), vamos ter de aprender a lidar com isso”, diz o executivo, acrescentando que contratou bons profissionais para isso.
Investimentos
A companhia não revela quanto vai investir no Brasil, mas aponta que, além das quatro lojas e do e-commerce, construiu um centro de distribuição em Extrema (MG), que vai atender a operação das lojas físicas e da loja online. O centro tem 25 mil metros quadrados e pode ser expandido para 40 mil metros quadrados. Lá, há 350 funcionários.
Também faz três meses que a rede investiu numa loja de treinamento de funcionários no shopping Market Place. A loja não está aberta ao público e serve como um laboratório para treinar as equipes. O local será mantido como uma base de aperfeiçoamento.
Impactos
A indústria de fast-fashion é frequentemente criticada por seus impactos ambientais e sociais, entre eles: alta emissão de carbono, consumo excessivo de água, poluição, descarte de roupas e trabalho em condições precárias. “O setor precisa passar por muitas mudanças nos próximos anos. Nos últimos 20 anos, investimos pesadamente em sustentabilidade para fazer parte dessa transformação”, diz o CEO, Daniel Ervér.
A H&M definiu metas baseadas na ciência, em conformidade com o Acordo de Paris, para reduzir as emissões de gases de efeito estufa em 56% até 2030, em comparação com 2019. Em 2024, a empresa já havia registrado redução de 24%. Há ainda um trabalho junto aos fornecedores, visando à transição de fontes de energia com alta emissão de carbono para fontes renováveis, como eólica e solar.
Outro foco de investimentos da empresa é o desenvolvimento de materiais que não sejam de fibras virgens e que possam ser reciclados. “Até agora, neste ano, quase 30% dos nossos materiais são reciclados em todas as nossas coleções. Mas aqui é preciso haver muito mais inovação. Por isso, a H&M está investindo em muitas startups para acelerar a inovação em torno de novos materiais menos impactantes”, diz Ervér.
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Outro ponto de preocupação é o regime de trabalho oferecido no varejo. A companhia estabeleceu jornada de cinco dias trabalho e dois dias de folga aos seus funcionários, conhecida como 5 por 2 (5 X 2). A legislação brasileira permite a jornada de seis dias na semana com descanso de um dia (6 X1), mais comum no comércio.
A H&M diz que a jornada 5 X 2 é o padrão da companhia no mundo. Ela não foi implantada no País somente para atrair mais trabalhadores no momento em que o mercado enfrenta problemas de falta de mão de obra. Pereira diz que a rede preza pelo equilíbrio entre vida pessoal e profissional dos funcionários.
“Achamos que com essa decisão de ter escala 5 X 2 no Brasil pode ser um benefício a todos os nossos funcionários e, ao mesmo tempo, podemos ajudar o varejo a modificar isso”, diz o executivo.
A decisão da rede de implementar a jornada 5 X 2 em loja é inédita no mercado de trabalho brasileiro, segundo o presidente do Sindicato dos Comerciários de São Paulo e presidente da União Geral dos Trabalhadores (UGT), Ricardo Patah. No setor, essa jornada só está em áreas administrativas de algumas empresas, mas não em lojas. “Vai forçar a concorrência a ir por esse caminho”, diz. Esse é um pleito dos comerciários há algum tempo.
