Figurinista de ‘O Diabo Veste Prada’, Molly Rogers, fala sobre moda e estilo
A Coluna conversou com exclusividade com Molly Rogers, que vem ao Brasil pela primeira vez para a 9ª edição do Iguatemi Talks Fashion. Crédito: Cortesia/Molly Rogers
Gerando resumo
É um momento difícil para a maioria dos fornecedores de bolsas sofisticadas e vestidos caros. Após um boom pós-pandemia, os gastos com bens de luxo pessoais diminuíram em todo o mundo nos últimos dois anos, segundo a consultoria Bain. A guerra no Oriente Médio — e o consequente choque na economia global — deixou as marcas de luxo em alerta para um cenário ainda mais sombrio. Em 13 de abril, a LVMH, gigante do setor, anunciou que as vendas de suas roupas e artigos de couro nos primeiros três meses de 2026 caíram 2% em relação ao ano anterior — o sétimo trimestre consecutivo de queda.
No entanto, um grupo de marcas tem se mostrado surpreendentemente dinâmico ultimamente: as americanas. As maisons europeias dominam o mercado de luxo há muito tempo. A Lyst, um site de e-commerce, mantém um ranking das marcas mais populares da moda com base em vendas, buscas online e atividade nas redes sociais.
Há cinco anos, nenhuma das dez primeiras era americana. Agora, três figuram na lista: Ralph Lauren, Coach e The Row. Nos últimos três meses de 2025, a receita da Ralph Lauren cresceu 10% em relação ao ano anterior. As vendas da Coach aumentaram 25%, resultando em um trimestre recorde para sua proprietária, a Tapestry. As ações das duas empresas subiram 89% e 135%, respectivamente, no último ano. O que está por trás desse sucesso recente?
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Mudanças na estratégia são parte da explicação. Na Ralph Lauren, uma reestruturação de anos está finalmente dando frutos. A marca renovou sua linha de produtos, assumiu maior controle sobre a distribuição e reformulou suas lojas antigas. Muitas de suas lojas maiores agora abrigam cafeterias e restaurantes; David Lauren, filho do fundador, que supervisiona o branding e a inovação, afirma que as pessoas visitam as lojas “porque adoram o ambiente”.
Os preços médios de venda (o que os clientes pagam após os descontos) aumentaram a cada trimestre por quase nove anos. A empresa também investe agora mais de 7% de suas vendas em marketing, o dobro do valor de uma década atrás. Com resultados claros: todo influenciador de moda que se preze tem um dos bonés com o logo do pônei da marca.
Mais recentemente, a Coach seguiu uma estratégia semelhante. Abandonou shoppings e lojas de departamento decadentes e se desfez da reputação de marca referência em bolsas com desconto. Agora, vende quase 90% de seus produtos diretamente aos clientes. Anúncios com estrelas como Selena Gomez e o investimento em pingentes personalizáveis para bolsas atraíram consumidores mais jovens.
Outros fatores estão impulsionando essas marcas americanas. O estilo preppy e as referências aos anos 90 estão em alta. As buscas online por suéteres com zíper até o peito da Ralph Lauren aumentaram 132% em relação ao ano anterior no último trimestre de 2025, segundo a Lyst.
A economia global também está a favor das marcas americanas. Os consumidores nos Estados Unidos têm se mostrado mais resilientes do que em outros lugares. Os gastos com artigos de luxo aumentaram ligeiramente no país no ano passado, mesmo com a queda na Europa e na Ásia, onde predominam as marcas tradicionais. O fortalecimento do euro no último ano também encareceu os turistas em Paris e Milão em relação às marcas francesas e italianas.
O fato de as marcas de designers americanos, em geral, tenderem a ser mais baratas do que as de suas concorrentes europeias também contribuiu para isso, em um momento em que consumidores com orçamentos apertados em todo o mundo buscam alternativas mais acessíveis. Sandeep Seth, da Tapestry, argumenta que a faixa de preço de US$ 200 a US$ 500, que é o preço da maioria das bolsas da Coach, representa o ponto ideal no momento. O banco JPMorgan Chase estima que as bolsas de marcas de luxo europeias agora custam de 5 a 10 vezes mais do que as da Coach, um aumento em relação às 2 a 3 vezes de 15 anos atrás.
Chefes europeus vestidos de cashmere desdenham disso: “luxo acessível”, dizem eles. Outros discordam veementemente. Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren, argumenta que o luxo não se define pelo preço, mas “pela experiência que você proporciona”.
Além disso, as marcas americanas demonstraram que podem ocupar o segmento mais sofisticado da indústria de luxo quando assim o desejam. Ralph Lauren atende tanto aos simplesmente abastados, com seus produtos Polo, quanto aos extremamente ricos, com sua linha Purple Label. Há também a The Row, que vende bolsas de US$ 5 mil e casacos de US$ 12 mil. A marca, fundada por Mary-Kate e Ashley Olsen, duas ex-atrizes mirins, concentra-se no tipo de design discreto que prosperou em meio à crescente demanda dos super-ricos de hoje pelo chamado “luxo discreto”. A capacidade das gêmeas Olsen de persuadir estrelas como Kendall Jenner e Zoë Kravitz a usar seus produtos, ao mesmo tempo que restringe a distribuição, criou entre os compradores a sensação de que eles precisam merecer o “direito de comprar”, afirma Flavio Cereda, da GAM, uma gestora de ativos.
Nada disso fará dos Estados Unidos o novo centro de gravidade do luxo. Três dos quatro principais desfiles de moda do mundo ainda acontecem na Europa. E muitas marcas americanas estão enfrentando dificuldades. A Tapestry não conseguiu reverter a situação da Kate Spade, outra empresa de moda que tem, e no ano passado vendeu a Stuart Weitzman, uma marca de calçados, em meio à queda nas vendas. A Capri, um grupo de luxo americano rival, tem sofrido com a perda de prestígio da Michael Kors, sua principal marca. Após ter sua fusão com a Tapestry bloqueada por órgãos antitruste em 2024, a Capri vendeu a Versace para a Prada a fim de reduzir suas dívidas.
Por sua vez, as marcas europeias estão fazendo todo o possível para reanimar as vendas. Muitas, incluindo Chanel e Gucci, contrataram novos diretores criativos no último ano. Depois de irritarem os consumidores com aumentos exorbitantes de preços, em um momento em que os gastos com luxo dispararam após a pandemia, elas agora estão compensando isso adicionando produtos mais acessíveis às suas coleções e mantendo os preços dos itens de alta gama. Independentemente de isso reanimar ou não seus negócios, a antiga ideia de que apenas a Europa consegue produzir artigos de luxo parece cada vez mais ultrapassada.
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