Com a análise, por meio de algoritmos, de informações como curtidas, fotos e publicações dos usuários do Facebook, a Cambridge Analytica trouxe para o marketing político o que já é praxe no marketing comercial: o uso de dados pessoais para personalizar conteúdos. Isso permite atingir públicos segmentados por meio das ferramentas de plataformas de internet. Quanto maior o grau de personalização, maior a persuasão da mensagem, o que torna a estratégia tão valiosa.
A Cambridge Analytica parecia apostar nas eleições desse ano no Brasil. O momento é conveniente, graças a uma recente mudança na Lei das Eleições. Pela primeira vez, será possível impulsionar conteúdo nas redes sociais para fazer propaganda na internet.
Isso possibilitará que peças de propaganda eleitoral sejam personalizadas e direcionadas a um público-alvo com base nos perfis dos usuários. Para o marketing político, trata-se de uma revolução: o “marqueteiro”, que antes buscava mensagens genéricas capazes de convencer milhões de eleitores, agora terá de desenvolver mensagens diferentes, capazes de sensibilizar nichos específicos de cidadãos.
Acostumada a regular a propaganda eleitoral na TV, rádio e ruas, a Justiça Eleitoral do Brasil tem um enorme desafio: impedir que as eleições mais “digitais” da história se convertam em guerras desleais, calcadas em estratégias veladas de manipulação.
Para isso, precisará enfrentar, ainda, a ausência de um modelo regulatório de proteção de dados pessoais no País, que poderia limitar a criação de bancos de dados para perfilar usuários, como o da Cambridge Analytica. Apesar de a Constituição tutelar o direito à privacidade, ainda não existe no Brasil uma lei geral que regule a coleta e tratamento de dados, e muito menos um órgão para fiscalizá-las.
Isso expõe ainda mais os brasileiros à atuação dessas empresas, cujos serviços serão decisivos na eleição dos futuros governantes. Ganha quem conhecer melhor o eleitor – mesmo que ele não saiba disso. DENNYS ANTONIALLI É PROFESSOR DOUTOR DA FACULDADE DE DIREITO DA USP; FRANCISCO BRITO CRUZ E MARIANA VALENTE SÃO DOUTORANDOS EM DIREITO PELA USP. OS TRÊS SÃO DIRETORES DO INTERNETLAB, CENTRO DE PESQUISA EM DIREITO E TECNOLOGIA
