Gerando resumo
Em tempos em que a experiência do cliente é o novo luxo, os pequenos detalhes fazem toda a diferença, especialmente na hotelaria. Mais do que simples mimos, as amenities evoluíram para se tornar extensões da identidade das marcas, traduzindo valores, estilo e até propósito em frascos, texturas e aromas, e impactando na percepção de valor da hospedagem. Não à toa, o mercado desses cosméticos acompanha o ritmo de expansão da hotelaria e a expectativa é que cresça até 2030 acima de 10% ao ano.
Vistos como parte da estratégia de fidelização, os hotéis investem cada vez mais na exclusividade e na diferenciação de sabonetes, xampus, condicionadores e cremes, que variam de propostas mais naturais e veganas a parcerias com marcas reconhecidas nacionalmente ou de luxo internacional – a exemplo de Natura, Phytoervas, Boticário, L’Occitane, Granado, Bvlgari e Le Labo. Eles criam memórias sensoriais, reforçam o posicionamento do empreendimento e ajudam a transformar uma hospedagem comum em uma experiência memorável.
Essa mudança de percepção acompanha uma transformação mais ampla no setor, que passou a enxergar o hóspede como protagonista de uma narrativa. E, nessa história, as amenities são os detalhes que constroem o enredo – de conforto, sofisticação, sustentabilidade ou bem-estar. De pequenos e exclusivos hotéis-boutique a grandes redes internacionais, a curadoria desses produtos virou um capítulo à parte na jornada do cliente. E cada vez mais o que está sobre a pia ou ao lado da cama diz muito sobre o que o empreendimento quer comunicar.
“Meu pai era vendedor e viajava muito a trabalho. Ele conta que, há 40 anos, a maioria dos hotéis fornecia apenas sabonetes grandes comuns que eram cortados e compartilhados com os demais quartos. Foi da necessidade de ter um produto mais personalizado e vendo uma oportunidade de negócio que ele (Jorge Carvalho de Oliveira) decidiu entrar no ramo e fundar a empresa”, conta Renata Carvalho, diretora do Comercial e de Marketing da Realgems, uma das maiores do setor.
Mercado aquecido
O desempenho hoteleiro em 2024 seguiu em trajetória de crescimento no pós-pandemia, ainda que em ritmo mais moderado do que o observado em 2023. Segundo divulgado pelo Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB) em março, a diária média cresceu 6% em valores reais em relação a 2023, e o RevPAR (receita por quarto disponível) teve alta de 8% no mesmo período. Esse cenário favorável estimula investimentos em serviços complementares, como as amenities, que influenciam diretamente na apreciação de valor da hospedagem.
Com esse panorama, a expectativa das empresas entrevistadas é que o mercado de amenities cresça acima de 10% ao ano até 2030. Somente no primeiro trimestre de 2025, a Harus teve aumento de 27% na procura por produtos infantis, na comparação com o mesmo período de 2024. O crescimento, segundo Luiz Roberto Magrin Filho, diretor-geral da empresa, foi liderado por parcerias, como Natura, Boticário, Baruel, Santapele e Turma da Lilica, e pelo sucesso da linha Kids Kit, direcionada a meios de hospedagem que recebem crianças, especialmente resorts e hotéis de lazer.
Como as demais do setor, a empresa não abre os dados de faturamento, mas afirma registrar crescimento “na casa dos dois dígitos”. De acordo com Magrin Filho, isso se deve ao aquecimento do turismo e novos produtos que atendem aos anseios do mercado, como linhas ecologicamente amigáveis, produtos veganos e associações com companhias cosméticas de renome.
“As parcerias com marcas amplamente conhecidas transformam diretamente a experiência do hóspede. Quando ele encontra produtos de marcas que já conhece a qualidade, há uma sensação de confiança e conforto”, diz Magrin Filho. A Harus atende atualmente hotéis do grupo Atlantica Hotels, Intercity Hotéis, Blue Tree Hotels, Beach Park, Grupo Wish, Salinas Maragogi e Jatiúca Hotel & Resort.
Fundada em 1996, a empresa nasceu a partir da aquisição de uma fábrica de sabonetes em Franca (SP), com o objetivo de atender à demanda de motéis da região. Em 2006, expandiu o atendimento para todos os segmentos da hotelaria, inclusive grandes redes, e inaugurou um parque industrial que ocupa 20 mil metros quadrados na cidade.
As parcerias com marcas amplamente conhecidas transformam diretamente a experiência do hóspede. Quando ele encontra produtos de marcas que já conhece a qualidade, há uma sensação de confiança e conforto
Luiz Roberto Magrin Filho, diretor-geral da Harus
A Realgems detém 20% no setor de cosméticos para hotelaria e prevê crescimento de mais de 20% sobre o resultado de 2024, com expectativa de passar de 2 mil clientes novos. A empresa surgiu em 1983 em Curitiba como representante de indústrias de beleza, comercializando produtos como escovas, pentes, cremes e maquiagens. Em 1984, começou a produzir os próprios cosméticos, sendo pioneira no conceito de personalização. “Hoje, fornecemos soluções para mais de 15 mil hotéis no Brasil”, diz a diretora da empresa. A principal linha da marca é a Florence Blanc.
Sustentabilidade na essência
Em busca de diferenciação e de valorização da experiência do hóspede, redes hoteleiras, resorts e hotéis boutique têm apostado na aquisição de produtos exclusivos e ambientalmente responsáveis. Essa demanda tem impulsionado o desenvolvimento de linhas próprias, embalagens biodegradáveis e parcerias com marcas reconhecidas nacionalmente e internacionalmente.
A Realgems distribui, por exemplo, as amenities exclusivíssimas da Bvlgari – a marca está presente atualmente em 12 empreendimentos no país; entre eles, o Copacabana Palace, no Rio, Palácio Tangará, em São Paulo, e o Saline Taíba Boutique Beach Hotel, em São Gonçalo do Amarante (CE). “Quem escolhe que hotel pode ter os produtos é a marca italiana após processo rigoroso”, explica Renata.
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Já a Guest Solution, fundada em 2009 e no mercado hoteleiro desde 2014, tem exclusividade das marcas Giovanna Baby e Phytoervas, esta última 100% vegana. “O foco em sustentabilidade vem em primeiro lugar, visto que a Phytoervas é pioneira e nasceu com o conceito de produtos naturais e veganos”, diz Eduardo Lisboa, diretor do Comercial da Guest Solution. A empresa, que tem também uma linha para spa com gel para massagens, óleos, aromatizadores e tratamentos faciais e capilares, atende mais de 600 clientes, como os hotéis das bandeiras Novotel e Mercury, da francesa Accor, e os do grupo gaúcho Laghetto.
A Harus também aposta em cosméticos 100% veganos com alma brasileira. Em parceria com a Santapele – marca criada por Carlos Alberto Filgueiras, fundador dos Hotéis Emiliano –, oferece aos meios de hospedagem de luxo produtos com ingredientes extraídos com responsabilidade ambiental e cruelty-free (não testados em animais).
Diárias mais altas
Para o mercado hoteleiro, a atenção aos detalhes reflete uma mudança de paradigma. O hóspede não quer apenas dormir bem, ele quer se sentir acolhido. “Amenities têm um papel fundamental na experiência do hóspede na hotelaria de luxo, pois contribuem para transformar a estada em algo único e memorável”, diz Gustavo Filgueiras, do Grupo Emiliano. Nos dois empreendimentos do grupo (São Paulo e Rio de Janeiro), cada detalhe é pensado para proporcionar essa vivência. “Eles oferecem imersão sensorial, pois são inspirados na riqueza dos biomas brasileiros.” Os produtos utilizados são da Santapele.
Além dos cosméticos exclusivos, cada apartamento do Emiliano conta com um menu de travesseiros, Havaianas personalizadas, pentes de madeira e outros detalhes que aliam bem-estar e consciência ambiental. “Mais do que simples produtos, esses elementos funcionam como rituais e gestos que reforçam a filosofia de oferecer uma hospitalidade personalizada e sustentável, onde cada escolha é feita para encantar, surpreender e cuidar do hóspede em todos os sentidos”, completa Filgueiras.
As amenities também têm papel de destaque no Pedra da Laguna Hotel Boutique & Spa, localizado na Praia da Ferradura, em Búzios (RJ), e que integra a seleta Associação Roteiros de Charme, presente em 17 Estados brasileiros. “Eles se tornaram objetos de desejo e obrigatórios para o setor de luxo, já que fazem parte da experiência do hóspede. Hoje vamos além do tradicional trio (sabonete, xampu e condicionador). Disponibilizamos em cada quarto sais de banhos, loção hidratante e até kits de costura”, relata Márcio Pifano, diretor do hotel.
“Percebemos que precisávamos investir em amenities de qualidade quando decidimos aumentar o valor do ticket médio das diárias e verificamos que, ao incluirmos produtos de qualidade, o valor agregado ao empreendimento cresceu exponencialmente”, completa. Até os pets são mimados no Pedra da Laguna Hotel Boutique & Spa. “Dispomos de produtos exclusivos para eles, como item para banho seco, colônia de frutas vermelhas e até uma linha de limpeza das patas. Isso tudo valoriza e reforça o carinho que o hotel com relação aos pets, e encanta e surpreendente nossos hóspedes.”
Percebemos que precisávamos investir em amenities de qualidade quando decidimos aumentar o valor do ticket médio das diárias e verificamos que, ao incluirmos produtos de qualidade, o valor agregado ao empreendimento cresceu exponencialmente
Márcio Pifano, diretor do Pedra da Laguna Hotel
O Duke Beach Hotel & Spa, na Praia de Maresias, em São Sebastião, no litoral norte paulista, também vê nas amenities um elemento que agrega valor. Inaugurado no fim de 2024, o hotel tem apenas 26 suítes, sendo 13 delas com ofurô privativo, e cosméticos da L’Occitane, Amenix, Calma pés e Renata França, que também assina o spa. Os custos com esses produtos representam cerca de 15% do total das despesas do hotel. “Eles não são meros itens de conveniência, mas sim extensões da proposta de valor do hotel, elementos que ativam os sentidos e reforçam a exclusividade e o cuidado com cada hóspede”, afirma Heiko Obermüller, sócio‑diretor do empreendimento.
