Gerando resumo
Cuide da sua linguagem. Não seja muito específico. Não diga “Trump”.
Para os diretores executivos, falar em público tornou-se um andar na corda bamba. Diga a palavra errada e você pode irritar a Casa Branca.
À medida que as empresas começam a sentir o impacto das tarifas do presidente Donald Trump, especialmente o imposto de 30% sobre mercadorias chinesas, elas têm a responsabilidade de informar seus investidores sobre como lidarão com os custos mais altos. Para muitas empresas, isso significa aumentar os preços.
Mas Trump, que insiste que são outros países que estão pagando as tarifas, não quer ouvir isso. Então, os executivos estão falando de maneira ainda mais delicada do que o usual, incluindo nas rotineiras chamadas de resultados trimestrais que normalmente interessam apenas a Wall Street.
Desde o primeiro mandato de Trump, líderes corporativos estão cautelosos com o hábito do presidente de se manifestar nas redes sociais e destacar empresas e executivos que ele sente que estão trabalhando contra sua agenda econômica ou política.
O segundo mandato de Trump trouxe uma nova intensidade para a situação, de acordo com especialistas em comunicação de crise e consultores que trabalham de perto com diretores executivos. Mattel, Ford, Amazon e o diretor executivo da Apple, Tim Cook, enfrentaram sua ira nas últimas semanas.
“As empresas têm de se reconciliar com o fato de que a política penetrou quase todos os elementos de seus negócios e incorporar essas considerações para preparar seus CEOs”, disse Brett Bruen, presidente do Global Situation Room, uma firma de consultoria sediada em Washington.
E as tarifas, um pilar central da política econômica de Trump, atingem exatamente onde mais dói nas empresas: os lucros.
Na semana passada, em uma chamada de resultados com analistas de Wall Street, Doug McMillon, diretor executivo da Walmart, agradeceu a Trump por reduzir as tarifas sobre a China de 145% para 30%, mas acrescentou que o varejista provavelmente não seria capaz de “absorver toda a pressão”. O diretor financeiro da empresa disse em uma entrevista à CNBC que a Walmart planejava aumentar alguns preços a partir deste mês.
Dias depois, Trump escreveu no Truth Social que “a Walmart deveria parar de tentar culpar as tarifas como razão para aumentar os preços.” Ele continuou exigindo que a China e o Walmart, que é a maior varejista dos Estados Unidos, “absorvam as tarifas”. Ele terminou com o aviso: “Estarei observando, e seus clientes também!”
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Executivos em toda a América corporativa estão atentos a esse aviso.
Durante chamadas de resultados trimestrais, em entrevistas na TV e em reuniões com investidores, executivos compartilham detalhes sobre o desempenho recente de seus negócios e quais obstáculos podem estar por vir. Os analistas absorvem essas informações para construir modelos financeiros, que os ajudam a avaliar se compram ou vendem ações de uma empresa. Tarifas são o tópico do momento.
Os diretores executivos têm a responsabilidade de falar diretamente sobre o impacto que as tarifas estão tendo em seus negócios, disse Stephan Meier, o presidente da divisão de gestão da Columbia Business School. Varejistas são especialmente vulneráveis às tarifas porque importam uma quantidade significativa de mercadorias da China.
“Isso está na mente de todos − isso afeta o negócio como poucas coisas afetaram no passado,” disse Meier. “Você não pode dançar ao redor disso. Você tem de chamar pelo que é.”
Ele disse que adaptar a conversa sobre tarifas de uma maneira que evitasse perturbar a administração Trump não seria “honesto, autêntico e transparente”.
Mas executivos estão descobrindo que falar claramente tem consequências. Quando a Mattel divulgou seus resultados no início de maio, a fabricante da Barbie disse que aumentaria os preços dos brinquedos nos EUA por causa das tarifas sobre importações da China, totalizando então 145%. Também descartou sua previsão financeira para o ano, citando a incerteza sobre políticas comerciais e tarifárias.
O diretor executivo da Mattel, Ynon Kreiz, foi à CNBC e perguntado se seria mais barato para a empresa fabricar brinquedos nos Estados Unidos. “Não vemos isso acontecendo,” ele disse.
Alguns dias depois, no Salão Oval, Trump não escondeu seu desdém pelo chefe da Mattel. Ele ameaçou impor uma tarifa de 100% sobre os produtos da Mattel, dizendo que a empresa “não venderia um brinquedo nos Estados Unidos.” Ele também disse, “Eu não gostaria de tê-lo como executivo por muito tempo.”
Aqueles que aconselham diretores executivos neste momento tenso dizem que estão orientando líderes a descrever os impactos financeiros das tarifas da maneira mais suave possível. Fale sobre o ambiente econômico “fluido” ou “incerto” sem nomear a política da Casa Branca que criou essas condições, sugerem os assessores. Consulte seu assessor de assuntos governamentais. Destaque a oportunidade de aumentar a “produtividade” em vez de discutir o tempo e dinheiro gastos descobrindo como reorganizar a cadeia de suprimentos global da empresa. E se algo precisar ser dito sobre tarifas, deixe o diretor financeiro abordar isso, não o diretor executivo.
Até a palavra tarifa em si deve ser evitada, disse Denise Dahlhoff, diretora de pesquisa de marketing e comunicações no Conference Board, um grupo empresarial. “Termos mais neutros para usar são ‘custo de origem’ ou ‘custo de insumo’ ou ‘custo da cadeia de suprimentos’ − eles não são tão incendiários quanto ‘tarifa’,” ela disse.
Consultores disseram esperar continuar ouvindo uma variedade de eufemismos sobre tarifas e seu impacto nos preços. Na terça-feira, 20, o diretor financeiro da Home Depot, Richard McPhail, disse que a varejista de melhorias para a casa pretendia “geralmente manter nossos níveis de preços atuais.” Tradução: Os preços não vão subir. A menos que tenham de subir.
Executivos da Target receberam um coro de perguntas de analistas em sua chamada de resultados na quarta-feira sobre o quanto as tarifas influenciariam o desempenho de seus negócios e preços. Ao listar possíveis estratégias, executivos colocaram mudanças de preços no final de sua lista. Brian Cornell, o diretor executivo do varejista, disse que “o preço é o último recurso.”
Isso é uma mudança em relação a como Cornell falou sobre tarifas em março, quando afirmou claramente que os preços de frutas e legumes subiriam devido às tarifas então impostas ao México.
Analistas e consultores esperam que executivos de varejo nas próximas semanas tentem evitar emitir julgamentos sobre as tarifas durante suas chamadas com investidores e analistas.
“Eles têm medo de Trump? A resposta é sim,” disse David Swartz, analista sênior de ações da Morningstar. Ele acrescentou, “Ninguém quer estar em seu radar, e as coisas relativamente menores que a Walmart e a Mattel disseram − que são óbvias − ele fica bravo com elas essencialmente por dizerem a verdade sobre algo que ele causou.”
O medo, disse Swartz, fez com que as empresas tomassem a linha de “que as tarifas são apenas um fato e é com isso que estamos lidando, em vez de tomar um lado sobre se são boas ou ruins.”
É uma estratégia prudente para diretores executivos individuais não serem confrontacionais, disse Jeffrey Sonnenfeld, um professor da Escola de Gestão de Yale que está em contato frequente com líderes corporativos. Mas se eles querem influenciar líderes políticos, “eles precisam de ação coletiva,” ele disse.
“Grupos comerciais precisam ser confrontacionais com os fatos,” disse Sonnenfeld, “ou então o público americano e os legisladores não podem ajudá-los porque não entendem o que está acontecendo.”
c.2025 The New York Times Company
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