A loja da Bonobos, na 5ª Avenida, em Manhattan, fica ao lado de famosas varejistas de moda, como J.Crew, Zara e Gap. Como nesses outros estabelecimentos, os clientes da Bonobos têm cabides de roupas para examinar e podem experimentar uma camisa ou uma calça antes de decidir o que comprar. No entanto, diferentemente do que acontece em outras varejistas, os clientes da Bonobos não levam as roupas para casa. Em 2011, quando a Bonobos introduziu o conceito, parecia um contrassenso. Agora, a varejista tem 20 estabelecimentos desse tipo, do Texas à Califórnia, e pretende inaugurar outros sete este ano.
As lojas físicas vivem uma crise de identidade: pressionadas pelo comércio online, algumas varejistas passaram a fazer mais do que vender mercadorias. Além de roupas próprias para a prática de ioga, a Lululemon também oferece aulas; ao lado de seus vestidos, a Louis Vuitton exibe objetos artísticos. No entanto, um dos modelos mais interessantes dos últimos tempos foi o de redes como a Bonobos, cujas lojas operam sem estoques.
A ideia é distinguir compra e distribuição. Até pouco tempo atrás, esse modelo estava restrito a varejistas de artigos de grande porte, como móveis: antes de comprar um sofá, as pessoas gostam de experimentá-lo, mas não seria prático sair da loja com o móvel numa sacola. Agora, os aspectos negativos das lojas convencionais começam a chamar a atenção também das varejistas de moda.
Para armazenar e vender artigos num mesmo ponto é preciso alugar espaços, com frequência em localidades centrais, com valores de locação altos. Às vezes é necessário contratar funcionários que descarreguem mercadorias à noite, elevando ainda mais os custos. Os vendedores passam grande parte do dia reabastecendo prateleiras e, assim, dão menos atenção ao cliente. As empresas não conseguem prever com exatidão quais itens terão mais saída. Peças encalham e têm de ser vendidas com desconto, estreitando margens.
Ajuste. As lojas online não têm esses problemas, mas ainda há muitos consumidores que, antes de comprar uma roupa, gostam de experimentá-la. Por isso, a Paul Evans e a Jack Erwin, lojas de calçados criadas há dois anos, mantêm showrooms em Nova York, onde os consumidores podem provar mocassins, botas e sapatos sociais e depois encomendá-los online. A Warby Parker faz o mesmo com óculos.
Nos Estados Unidos, o exemplo mais destacado do modelo é a Bonobos, que surgiu como varejista de moda masculina online, antes que seus executivos se dessem conta de que os consumidores sentiam falta de lojas físicas. Os estabelecimentos da rede exibem peças com numeração variada em diversos estilos, mas nem todos os tamanhos estão disponíveis. A única ocupação dos vendedores é ajudar cada cliente a encontrar peças e a fazer o pedido online. “Conseguimos vender melhor nossas roupas, pois não temos de nos preocupar com estoques”, diz o fundador da empresa, Andy Dunn. A Bonobos não precisa tentar adivinhar quais calças venderão mais em quais lojas. A varejista mantém todo o seu estoque num armazém central.
Na Ásia, a Zalora adotou uma pequena variante do modelo. Criada há quatro anos, a varejista online exibe seus produtos em showrooms “pop-up” em Cingapura, Malásia, Hong Kong e Indonésia. Esses estabelecimentos temporários, explica Tito Costa, diretor de marketing da empresa, “ajudam os consumidores a ganhar confiança tanto com uma nova maneira de comprar, como com uma marca recém-criada”. Nos showrooms, o consumidor pode experimentar roupas, conversar com os estilistas e fazer seus pedidos online. Um app para smartphone da empresa lê os códigos QR impressos na etiqueta nas peça de roupa.
Não é coincidência que as empresas que estão testando esse tipo de estabelecimento tenham origem no comércio eletrônico. A curto prazo, é pouco provável que varejistas maiores venham a transformar suas lojas em showrooms.
Até porque a pessoa vai a uma loja da Zara à tarde e compra o vestido que vai usar à noite. Fazer entregas na casa dos consumidores, em vez de transportar artigos em grande quantidade para as unidades, também implicaria em reformulação completa dos sistemas de distribuição, diz Neil Saunders, da consultoria Conlumino. Mas, para muitas varejistas jovens, as vendas em showrooms talvez sejam uma opção de futuro, pois é bem mais barato operar um showroom do que uma loja. E o fato de os custos serem menores facilita também a inauguração de novos pontos de venda do gênero em menos tempo.
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