Bem antes de anunciar seu novo pacote de assinatura, a Netflix iniciou as conversas com as maiores agências de publicidade do País e “passou o chapéu” recolhendo anunciantes. Depois de lançar o plano popular com anúncios por R$ 18,90, a gigante do streaming terá planos de veiculação de publicidade de até R$ 20 milhões no Brasil, conforme apurou o Estadão.
As negociações de anúncios da Netflix ficaram a cargo da Xandr, a empresa subsidiária da Microsoft para publicidade e analise de dados. Como estratégia, a companhia buscou dialogar inicialmente com as agências de publicidade, e não diretamente com os anunciantes.
As marcas tiveram até 30 de setembro para informar seu interesse em participar do modelo de anúncio. Mesmo com o teto de investimentos em R$ 20 milhões, as empresas não terão um valor mínimo a ser aportado. No entanto, o streaming determinou que contratos fossem fechados para um prazo de 11 meses, com início já no próximo dia 3 novembro, quando o serviço será lançado no País.
Como funcionará o anúncio na tela?
Diferentemente de outros serviços de vídeo com publicidade por interrupção, como GloboPlay e YouTube, na Netflix os usuários que aderirem ao pacote com anúncios não poderão apertar o botão de “pular” o vídeo publicitário.
De acordo com o plano de mídia enviado pela Netflix às agências, ao qual o Estadão teve acesso, a veiculação de anúncios será dividida em dois espaços principais, no início e no meio da exibição dos filmes e séries, com uma frequência de marca limitada a uma vez por hora e três vezes por dia – garantindo, conforme o documento, uma repetição mínima da mensagem.
Durante muito tempo tivemos esse movimento das agências e anunciantes. Depois eles perceberam que podiam ter um processo maior de integração da marca, com menos de interrupção
Jaime Troiano, especialista em marcas da Troiano Branding
No caso de séries, tanto as originais Netflix quanto as produções licenciadas, os anúncios serão veiculados no início e meio do conteúdo, respectivamente, em vídeos de 15 ou 30 segundos. Para os filmes, a veiculação de publicidade estará limitada às produções originais da companhia, com anúncios que antecedem o início do conteúdo, também com 15 ou 30 segundos.
Na avaliação de Jaime Troiano, da Troiano Branding, apesar de trazer uma nova ferramenta de veiculação de anúncios no País, a Netflix escolheu um modelo antigo, que aposta na interrupção do conteúdo para o assinante. “Durante muito tempo tivemos esse movimento das agências e anunciantes. Depois eles perceberam que podiam ter um processo maior de integração da marca, com menos de interrupção”, afirma.
Ainda segundo o especialista da Troiano Branding, os anunciantes vão preferir pagar o preço mais alto pelo espaço e testar o serviço do que correr o risco de ficar de fora e ver os concorrentes se beneficiando da ferramenta. “É uma aposta que as marcas terão que fazer”, destaca.
Apesar do alto investimento não dá para fechar os olhos, né? É um dos maiores streamings do mundo e a oportunidade para as marcas também é grande
Executivo do mercado publicitário, que preferiu não se identificar
‘Clube da Netflix’
Para membros do meio publicitário ouvidos pela reportagem, a gigante do streaming trouxe os pacotes de publicidade com preço “salgado” que destoa do que se pratica no Brasil. Mesmo assim, os anunciantes pretendem experimentar a nova plataforma para avaliar a oportunidade de dialogar com o público do streaming – e entender se vale ou não pagar o preço. Em uma das principais agências do País, pelo menos 80% dos clientes decidiram comprar espaços na Netflix.
No Brasil, a Netflix comercializa seus anúncios em um CPM (custo por mil impressões) de cerca de R$ 150. Nos EUA, essa mesma exposição custa US$ 65, ou aproximadamente R$ 340.
As marcas que não indicaram interesse no plano de mídia da Netflix inicialmente terão de esperar pela disponibilidade, com descontos reduzidos. “O CPM inicial deles é bem caro e reduzir (o preço) dependeria da contratação de anúncios pelo grupo como um todo”, disse um executivo do mercado.
Apesar do preço considerado alto, um ponto do pacote da Netflix atraiu a atenção positivamente: a oportunidade de “bloquear” a presença de marcas concorrentes, uma vez que o serviço de streaming organizou sua oferta de forma a evitar que rivais ocupem o mesmo espaço. “Apesar do alto investimento não dá para fechar os olhos, né? É um dos maiores streamings do mundo e a oportunidade para as marcas também é grande”, diz outra fonte do setor.
A Netflix deve ampliar para o próximo ano as opções de espaços de veiculação de anúncios, que levarão em conta produtos “premium” do seu próprio catálogo, como a série Stranger Things, que poderão ter preços diferenciados, e a possibilidade de segmentação do público por renda e interesses.
Procurada pela reportagem, a Netflix não comentou.
