Avon volta às origens e aposta nas revendedoras para retomar crescimento

Novos benefícios para as parceiras de negócio são aposta da marca para estancar perda de receita; remunerações maiores e descontos em faculdades e medicamentos foram algumas das medidas anunciadas pela empresa

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Foto do author Fernando Scheller

Quando assumiu a presidência da Avon, às vésperas do fechamento da economia por causa da pandemia de covid-19, o executivo Daniel Silveira, que tinha longa trajetória na Natura, sabia que havia um caminho ladeira acima a ser trilhado: afinal, a marca de cosméticos tinha passado por uma recuperação judicial e estava com a imagem envelhecida. Quase 18 meses depois, e após algumas ações para dar nova roupagem à marca, o executivo lançou nesta semana uma importante frente de revitalização do negócio, concedendo benefícios inéditos a um público vital para a Avon: as revendedoras.

O investimento, que inclui benefícios até então inéditos para as parceiras de negócio – que são uma base flutuante e que trabalham por comissão –, visa à recuperação da marca, que é um projeto do Grupo Natura & Co. (também dono de Natura, The Body Shop e Aesop) para disputar o segmento de preço de entrada. Hoje, a Avon é, de longe, a marca de resultados mais fracos dentro da gigante brasileira dos cosméticos.

Daniel Silveira assumiu a Avon pouco depois da conclusão da compra do negócio pela Natura & Co., em janeiro de 2020. Foto: Paulo Vitalle - 14/07/2021

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No primeiro trimestre, apesar da forte exposição da marca no programa Big Brother Brasil, as receitas fecharam em queda de 2,8% no Brasil, segundo os resultados da Natura & Co. No mundo, o faturamento da Avon caiu 10,7% quando se descontam efeitos cambiais. A companhia está muito atrás de suas “irmãs”: de janeiro a março de 2021, a margem bruta da Avon foi de 4,1%, bem abaixo dos patamares de Natura (12,2%), The Body Shop (14,7%) e da luxuosa Aesop (acima de 26%).

A priorização das revendedoras está relacionada ao fato de que a Avon vem sofrendo com uma “sangria” de parceiras ao longo de 2020 e também no começo de 2021: no primeiro trimestre, o total de consultoras caiu 4,7%, em relação ao mesmo período do ano passado. Apesar disso, a marca segue sendo uma gigante em termos de força de vendas: hoje, mantém 1,3 milhão de revendedoras cadastradas no País.

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Nesta semana, o presidente da Avon Brasil apresentou um pacote de benefícios inédito para as revendedoras, que inclui remunerações maiores e também descontos em serviços como faculdades, escolas de idiomas, medicamentos, exames, consultas médicas e odontológicas. Além disso, explicou Silveira, a barreira de entrada de novas parceiras está sendo reduzida: o investimento mínimo em produtos para quem quer começar a revender vai cair de R$ 250 para R$ 150.

Imagem da marca

Quem assistiu ao Big Brother Brasil deste ano percebeu que a Avon usou a visibilidade do programa, que bateu recordes de audiência na TV Globo, para associar a marca a novas causas, como a diversidade sexual e de raça. “Desde sua origem, em 1885, a Avon trazia as mulheres como protagonistas de seus destinos”, diz o presidente da Avon no Brasil. “Então, embora a questão da mulher siga sendo um tema importante nos dias de hoje, muitos temas de diversidade ganham igual importância – e percebemos uma janela enorme para discutir essas questões.”

Outra questão a ser trabalhada, além da imagem que a marca passa para a consumidora, é o posicionamento dentro do portfólio da Natura & Co. A Avon, que tem preços mais baixos do que a da Natura, chega para ser uma “porta de entrada” para o consumo de cosméticos. Para equilibrar melhor o portfólio de produtos e garantir um bom custo-benefício para a clientela, a Avon também está em uma fase de redução de sua oferta, especialmente na linha de moda e casa. 

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Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, que já fez trabalhos para a Avon no passado, o foco na revendedora é essencial. Isso porque, seja no formato tradicional do porta a porta ou pelo WhatsApp ou outras ferramentas digitais, essa profissional faz algo que nunca sai de moda: a venda consultiva. “Essa venda por relacionamento pode não ser mais tão importante nas áreas metropolitanas, mas certamente faz muita diferença em cidades menores”, diz o consultor.

Já a extensão da Avon para causas além do empoderamento feminino ou de questões de saúde da mulher é algo que tem de ser avaliado com cuidado, na visão do especialista. “Será que esse é o melhor caminho para a Avon ou só uma oportunidade? Tem tanta gente falando hoje de diversidade que a marca corre o risco de perder sua individualidade (ao entrar em uma arena tão disputada)”, diz Troiano. “Na minha opinião, todas as marcas devem proteger aquilo que é só dela, o que faz parte de seu projeto original de criação.”

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