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De influenciadora a CEO: como Mari Maria foi das redes sociais para o mercado de beleza

Com mais de 75 milhões de seguidores nas redes sociais, a empresária Mari Maria divide sua rotina entre a vida de criadora de conteúdo e a gestão da sua companhia de beleza

Foto do author Wesley Gonsalves
Atualização:

Quando Mari Maria começou a trabalhar com internet e redes sociais, há mais de dez anos, muitas das influenciadoras ainda eram chamadas pelo público como “blogueiras”. Em seu canal do YouTube, a empresária iniciou a carreira criando tutoriais de maquiagem e avaliando a qualidade de produtos de outras companhias.

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Pouco tempo depois, em 2016, ela viu uma oportunidade de ser mais do que uma comunicadora do setor e se transformar em uma empresária do ramo de beleza no País, que é um dos principais mercados do segmento no mundo. De acordo com um levantamento do Euromonitor Internacional, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais em todo o planeta.

Foi aí, de olho nessas oportunidades, que a influenciadora decidiu criar uma marca própria de produtos, a Mari Maria Makeup, que levasse o seu nome para além das páginas de internet e invadisse os sites de venda e também as prateleiras das gigantes de beleza no País.

Agora, aos 30 anos, Mari divide sua rotina de trabalho entre a criação de conteúdo e a gestão da companhia em que é sócia com seu marido, o empresário Rudy Loures. Nas redes sociais, ela acumula uma legião de fãs, com mais de 75 milhões de seguidores em redes como YouTube, Instagram e TikTok, algumas das principais plataformas em que se comunica com sua base de consumidores.

“Este ano eu neguei uma proposta de publicidade no valor de R$ 1 milhão, porque é mais vantajoso eu me dedicar à minha marca. Eu tive de falar não para muitas coisas como influenciadora, porque hoje em dia eu me encontro como empresária. Eu estou passando por uma transformação”, diz Maria.

Deborah Xavier, diretora da área de criadores de conteúdo e influência da Media.Monks, afirma que o mercado de marcas de influenciadoras cresceu exponencialmente nos últimos quatro anos com o avanço de negócios como os de Mari Maria, Bianca Rosa, Bruna Tavares, Victória Ceridono e outras influenciadoras que passaram de criadoras de conteúdo a empresárias. “Essas meninas trouxeram as discussões sobre textura e acabamentos. Isso acelerou esse mercado de maquiagem no Brasil, o que ajudou muito os consumidores e a profissionalizar esse setor”, avalia.

Com mais de 75 milhões de seguidores nas redes sociais, a empresária Mari Maria divide sua rotina entre a vida de criadora de conteúdo a gestão da sua companhia de beleza Foto: Felipe Iruatã/Felipe Iruatã/Estadão

A especialista afirma que um dos diferenciais da operação da influenciadora é o conhecimento de Mari Maria dentro da área de beleza, dado sua formação acadêmica . “Ela é estudada no assunto (fez faculdade de estética e cosmetologia), está em outro patamar. São pessoas que conseguiram manter os dois negócios em paralelo, tanto da influência quanto da empresa, entendendo como os dois negócios se complementam”, analisa.

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O primeiro pincel

A empresária conta que logo após começar a trabalhar com as redes sociais, impulsionada pelo marido, ela começou a enxergar seu papel estratégico como influenciadora, e do poder de vendas que seu nome carregava.

“Eu comecei trabalhando com algumas marcas, e vi que meu nome vendia de fato. Aí comecei a querer ter uma linha própria, com foco na marca e no desenvolvimento do produto. Então lançamos o nosso primeiro pincel. Eu encomendei cinco mil unidades, e de cara, no lançamento eu vendi mil pincéis de uma só vez. Foi então que eu entendi que havia uma oportunidade de mercado para nós ali”, lembra a empresária.

Depois de se lançar no mercado de beleza com uma linha de pincéis, hoje a influenciadora tem cerca de 100 SKUs (unidade de manutenção de estoque, na sigla em inglês) na sua marca, entre produtos de maquiagem, itens para o cabelo, acessórios de beleza e tratamento de pele. “Eu sou uma influenciadora de beleza, meu foco são os produtos de maquiagem e cabelo”, diz ela.

Linha de pincéis foi o primeiro lançamento da influenciadora Foto: Felipe Iruatã/Felipe Iruatã/Estadão

Diferentemente de outros nomes do setor de influência que se associaram a gigantes do mercado, como Bruna Tavares com a Tracta, Bianca Rosa com a Payo e Niina Secrets com a Eudora, do Grupo Boticário, Mari Maria optou por ter 100% do controle da sua marca.

Crescimento da operação

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Mari conta que a companhia cresceu cerca de 400% em 2023, na comparação com o ano anterior. No entanto, a empresária não abre o valor do faturamento.

Em meio às expectativas de crescimento na casa dos 200% para a companhia em 2024, ela espera alcançar a marca de cerca de R$ 50 milhões em vendas de produtos no seu site próprio neste ano - hoje, um dos seus principais pontos de conexão com os clientes da marca.

Atualmente, a empresa tem cerca de 30% das vendas vindas diretamente do seu e-commerce próprio, enquanto o restante do faturamento se dá por meio das vendas em marketplaces como Sephora, C&A, Renner, Riachuelo e outros mais de 5 mil pontos de venda físicos.

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Segundo a empresária, os planos de crescimento para o ano devem ser focados principalmente no segmento de maquiagem e pincéis, que concentrarão os maiores lançamentos da marca em 2024. “Nós começamos com pincéis, e vamos consolidar nossa marca no Brasil, porque as marcas de influenciadoras ainda são muito novas no País; então, queremos trazer profissionalismo para o setor”, diz.

Influenciadora x empresária

Entre as diferenças do dia a dia de influenciadora e empresária, Mari Maria destaca as questões em relação à produção da sua linha de maquiagem no País, os desafios de operacionalizar uma companhia e a necessidade de se manter conectada aos fãs nas redes sociais.

Das telas para a Faria Lima? Crescimento dos negócios já atraiu conversas com fundos de investimentos do coração financeiro do País que estão interessados em investir na marca da influenciadora Foto: Felipe Iruatã/Felipe Iruatã/Estadão

Se no começo da carreira ela estava focada na produção de conteúdo, hoje, nem todos os seus passos podem ser publicados em um story do Instagram, ou filmados para um vídeo no YouTube. A criadora de conteúdo pondera que, como empresária, alguns compromissos não cabem nas telas, por se tratarem de reuniões com informações importantes do negócio, ou até ações do cotidiano de empresária que não envolvem o glamour imaginado para uma influenciadora com milhões de seguidores, a exemplo das inúmeras reuniões ou visitas às fábricas parceiras.

“A forma como uma influenciadora trabalha é totalmente diferente da forma como a empresária trabalha”, diz. Fora das câmeras, na sua “skin” empresária, ela também tem de lidar com uma questão comum ao empresariado nacional: a carga de impostos.

Ela conta que, atualmente, parte da sua produção é feita em parceria com fabricantes e fornecedores locais, mas também com uma parcela da operação feita via importação de insumos e produtos. “O imposto de importação é 100%. Quando o produto chega aqui da China eu pago o equivalente a dois pincéis por unidade”, diz.

Apesar do desejo de nacionalizar a produção, segundo Mari Maria, a falta de incentivos para a indústria doméstica e as dificuldades em relação à produção e insumos acabam fazendo com que a empresa dependa em partes de fornecedores internacionais. “Minha base, por exemplo, é feita 100% no Brasil, da formulação à embalagem, totalmente desenvolvida e envasada aqui. Tudo o que eu posso fazer no País, eu priorizo o mercado nacional”, afirma.

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Apetite do mercado e futuro da marca

Com oito anos no mercado, o crescimento dos negócios da Mari Maria Makeup tem atraído a atenção de outros nomes do setor de beleza e até de instituições da Avenida Brigadeiro Faria Lima, no coração do centro financeiro do País.

Sem divulgar nomes, Mari Maria conta que ao longo dos últimos três anos acabou sendo procurada por executivos de fundos de investimento interessados em aportar na companhia. Apesar de ter recebido com entusiasmo as avaliações de preço da empresa no mercado, a empresária diz que não tem, no momento, nenhuma pretensão de deixar a operação e vender a marca que carrega seu nome. “Nós já fomos sondados umas duas vezes. Mas eu não tenho interesse em vender”, lembra.

Por ora, sem intenções de vender a companhia ou diluir sua participação abrindo capital na Bolsa de Valores, Mari Maria vai continuar a fazer o que fez até hoje: reinvestir os ganhos da vida de influenciadora na companhia que leva seu nome. “Por muito tempo eu fui meu próprio banco. Pegava dinheiro da ‘influenciadora’ e investia na empresa”, afirma.

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