Por Fernando Scheller
A ação Nivea Doll, que distribuiu bonecas em praias do Rio de Janeiro no verão passado e saiu do Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade de 2015 com vários prêmios na bagagem, virou um produto a ser distribuído em larga escala pela companhia alemã. Os clientes da Nivea Sun Kids já podem levar para casa os personagens Nina e Lipe ao comprar um protetor solar da marca.
A ideia da agência FCB surgiu da necessidade de se falar sobre a importância da proteção da pele diretamente para a criança. "Toda mãe sabe que é difícil fazer a criança parar quieta na praia para passar protetor. É necessário, mas não é fácil", diz Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da agência. A partir dessa ideia, a equipe passou a pensar em soluções para o problema.
A resposta veio com o projeto das bonecas produzidas em material fotossensível. Se expostas ao sol sem proteção, ficam vermelhas, simulando queimaduras. "Dessa forma, a criança entende rapidamente o conceito", explica Joanna. Para evitar que a boneca fique vermelha, basta a criança passar o protetor solar no brinquedo. Com o sucesso em Cannes, o que era para ser uma ação específica de uma campanha publicitária se transformou em uma proposta bem mais ambiciosa.
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Parceria. Ainda no festival, a Nivea e a FCB começaram a planejar a produção das bonecas em larga escala. Segundo a diretora de marketing da Bayersdorf Nivea para a America Latina, Tatiana Ponce, a empresa decidiu investir no projeto por acreditar que o produto será uma boa ferramenta de atração de novos clientes para a marca. Por isso, não cobrará valor extra pela boneca: o kit que traz Nina ou Lipe custará R$ 33,90, mesmo preço de referência no mercado para o protetor Nivea Sun Kids.
Para a fabricação, a Nivea formou uma parceria com a Estrela. A empresa não revela detalhes, mas o Estado apurou que, em dezembro, cerca de 100 mil unidades serão distribuídas pelo País. Em janeiro, dependendo do resultado comercial, uma nova leva chegará aos pontos de venda. Inicialmente, o custo da boneca ficaria em R$ 12, totalmente patrocinados pela multinacional alemã. Mas, graças à escala, a empresa teria conseguido reduzir esse valor.
O entusiasmo da Nivea com a ideia deve ultrapassar as fronteiras do Brasil. A multinacional alemã já bateu o martelo de que lançará versões de Nina e Lipe na temporada de férias de verão no Hemisfério Norte. O conceito de proteção focado em crianças será levado a países como Alemanha, Bélgica, França, Holanda, México e Japão ainda em 2016.
O fato de a filial brasileira lançar tendências não chega a ser surpresa, segundo Tatiana, já que o mercado brasileiro é o segundo mais importante para a Nivea no mundo. "O que estamos tentando fazer neste momento é pegar emprestada a referência de cuidado da latinha azul e transferi-la para outras categorias, como desodorantes, sabonetes e proteção solar. A Nivea Doll tem aderência a este contexto."
A estratégia de comunicação da Nivea está fundamentada em um alicerce firme de desenvolvimento de produto, segundo Jaime Troiano, presidente da consultoria Troiano Branding. "A empresa sabe suas qualidades e realiza bem o que promete. Então, quando vem falar disso, o discurso soa natural ao consumidor", analisa.
A distribuição das bonecas em larga escala vem retomar uma técnica de engajamento que anda meio esquecida nestes tempos de comunicação digital, mas que já deu grandes resultados no passado, lembra Troiano. "Os mamíferos da Parmalat ensinaram a tomar leite. Agora, as bonecas podem ensinar a usar protetor solar."
