Diretor de Marketing da AFA fala sobre sucesso de vendas de camisas da Argentina no Brasil
Crédito: Estadão
Foto: Luciana Taddeo/EstadãoBUENOS AIRES - “Surpresa”. Assim, o diretor comercial e de marketing da Associação do Futebol Argentino (AFA), Leandro Petersen, define sua reação com as vendas dos produtos da seleção argentina no Brasil, após a entidade anunciar uma parceria com a Centauro, em maio.
O sucesso no Brasil incluiu a venda de 150 mil camisas oficiais da seleção argentina desde o início do acordo, das quais 50 mil foram uma edição retrô limitada que, segundo Petersen, esgotaram em uma semana.
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Agora, a entidade, que nos últimos anos mirou na Ásia e nos Estados Unidos, quer criar uma plataforma de e-commerce exclusiva para o Brasil, instalar academias de futebol pelo país e fazer acordos com meios de comunicação brasileiros para propagar conteúdo sobre a seleção argentina.
Ciente de um número crescente de fãs brasileiros da equipe de Lionel Messi, após duas taças consecutivas na Copa América e o título na Copa do Mundo do Catar, a AFA pensa até em uma versão da camisa da seleção argentina exclusivamente para os torcedores brasileiros. Confira os principais trechos da entrevista do executivo da AFA para o Estadão:
Qual é o momento da seleção argentina e o que significa isso para a AFA?
Este é um momento histórico, de grande felicidade. Nos últimos anos, o projeto institucional andou de mãos dadas com o esportivo e o comercial. Iniciamos esta gestão em 2017, em um processo muito difícil e caótico, com a AFA saindo da sua pior crise institucional, com intervenção da FIFA naquele ano para normalizar suas operações.
Em um cenário muito desfavorável, com uma crise profunda, desenvolvemos um plano de expansão global que, oito anos depois, consolida a AFA como uma marca internacional de primeira linha, com mais de 70 acordos comerciais em todo o mundo. E, claro, os sucessos esportivos dos últimos anos também geraram um público em todo o mundo que ama profundamente a seleção argentina.
Em quais mercados a AFA está mais consolidada hoje?
O principal é a Ásia, onde temos milhões de torcedores da seleção argentina, principalmente na China, mas em toda a região, incluindo Índia, Bangladesh. No Oriente Médio, em Dubai, Riade e Catar também devido ao sucesso da Copa do Mundo. Nos Estados Unidos temos um grande projeto e, claro, na América Latina, em países como o Brasil, Panamá, Costa Rica e Honduras, onde a seleção argentina é muito popular e muitas marcas estão interessadas.
A Ásia foi onde a marca AFA obteve o maior faturamento nos últimos anos, com muitos patrocinadores na China e na Índia. É um território onde milhões de pessoas amam o futebol argentino, [Diego] Maradona, [Lionel] Messi e tudo relacionado à história de conquistas da seleção. Aproveitamos isso com um projeto comercial e de marketing robusto para capitalizar todo esse amor e traduzir em receita financeira para a AFA por meio de acordos comerciais com uma série de grandes empresas.
O sucesso na China é algo que já vem de antes? Ou se consolida com o fenômeno Messi e os sucessos da seleção nos últimos anos?
Até 2018, a AFA não tinha presença de marca na China. Não havia conteúdo, site ou mídias sociais em chinês, nenhuma ponte entre o público e a AFA. Eles tinham um fanatismo por Leo Messi, quando ele jogava pelo Barcelona, o que foi uma revolução que o Barcelona criou em todo o continente asiático. Houve um interesse crescente pelo Messi, Maradona e o futebol argentino, mas a AFA não tinha como monetizá-lo. Quando a seleção argentina jogava, eu tinha que encontrar uma maneira de ver, porque também não era fácil assistir.
Em 2018, fizemos uma turnê de vendas com [Javier] Mascherano, que jogava na China na época. E apresentamos um plano de 10 anos da marca AFA especificamente para este país, com mídias sociais, um site em chinês, um de comércio eletrônico com mais de 300 produtos, um acordo com o Wanda Group, uma das maiores holdings da China, e geramos 10 contratos de patrocínio.
Quais são os projetos no Brasil?
No Brasil já temos uma presença bastante sólida. Fizemos um acordo com o grupo Centauro, que é um dos maiores grupos de e-commerce e varejo do Brasil, onde já temos muitos produtos de merchandising, especialmente vestuário, que fazemos com a Adidas. Há um enorme interesse no mercado brasileiro, não só por causa dos argentinos que vivem no Brasil, que são muitos, mas pelo enorme público brasileiro interessado na seleção argentina. E isso é um motivo de orgulho para nós.
A rivalidade futebolística com o Brasil existirá sempre, mas temos muito a fazer, inclusive juntos, a Confederação Brasileira de Futebol e a AFA. Tem torcedores brasileiros que às vezes simpatizam com clubes argentinos, ou vice-versa. Sabemos que também há muitas pessoas do Brasil que simpatizam com a Argentina. Temos um centro de alto rendimento em Porto Alegre da marca AFA, que é uma academia de futebol argentina, e temos planos de abrir mais no Brasil. Sabemos que há um potencial significativo, já que a metodologia do futebol argentino é bem vista pelo público brasileiro.
Estamos em um momento histórico, com dois títulos da Copa América, uma ‘Finalíssima’, uma Copa do Mundo, conquistas nas quais nosso capitão e emblema, Messi, esteve presente. Mas acima de tudo, acho que a seleção argentina deixou um legado de humildade, trabalho em equipe, esforço e superação. O que o [técnico Lionel] Scaloni, o Messi e toda a seleção transmitem, é muito bom, principalmente para as crianças. Isso se reflete na história do nosso capitão, que ficou muito tempo sem conquistar títulos com a seleção, foi questionado na época pelo público e pela imprensa e acho que, de tanto persistir, conquistou, na fase final da carreira, todos os títulos que se propôs a conquistar e que, felizmente, o destino quis lhe dar.
Você acha que, apesar da rivalidade, a resistência dos brasileiros em relação à seleção argentina diminuiu?
Acho que sim. Acima de tudo, pela amizade do Neymar com o Messi, e em muitas relações entre jogadores da seleção argentina e da seleção brasileira. Eles são companheiros de equipe em muitos clubes europeus, com uma relação de décadas, disputando torneios, sendo rivais, mas com uma boa amizade. Aquela foto do Messi com o Neymar depois da Copa América, sentados na escadaria do estádio, conversando como se fossem dois amigos em qualquer praça do Brasil ou da Argentina, entrou para a história.
A rivalidade dentro de campo existirá para sempre, e isso é muito bom porque eleva a competição e nos obriga a tentar ser melhores a cada dia. Mas as seleções argentina e brasileira têm transmitido uma relação de amizade entre os jogadores, refletida em muitos exemplos, que serve de exemplo para as crianças.
Desde esse acordo com a Centauro, os resultados no Brasil têm sido os esperados?
Tem sido uma surpresa agradável, sinceramente. Sempre suspeitamos e sabíamos que havia interesse, mas os números de vendas por meio desse acordo são muito animadores. Vemos um potencial que nos motiva a pensar em outros produtos, no nosso próprio e-commerce da marca AFA pensado para o mercado brasileiro, que é o próximo passo que daremos.
Há um enorme potencial na geração de conteúdo em mídias sociais voltado para o público brasileiro, na celebração de acordos com emissoras de televisão e veículos de comunicação para disponibilizar conteúdo sobre o futebol argentino para todo o público brasileiro e na continuidade da abertura de academias de futebol em todo o Brasil. E o mercado brasileiro, em termos de vendas, será muito representativo para a economia da AFA.
O Brasil é um mercado-chave para nossa estratégia na América Latina. Milhares de argentinos moram no Brasil e estão crescendo em número. Há cada vez mais engajamento na relação entre a seleção argentina e o público brasileiro, porque acho que gostam muito do nosso capitão. O Messi é muito querido em muitas regiões do Brasil e pela maioria das pessoas, porque sempre demonstrou grande respeito e transmitiu os valores do futebol ao mais alto nível. Ele nunca teve problemas, e acho que demonstrou essa empatia com o Neymar, que é um ícone.
Vocês têm sentido um interesse maior dos brasileiros em viajar e conseguir ingressos para assistir à seleção argentina jogar? Existe essa demanda?
Sim. Existe interesse em vir ver a seleção, principalmente quando eles jogam no Estádio Monumental, que com essas reformas ficou tão grande e é uma referência mundial. O interesse está crescendo tanto no Brasil quanto na América Latina. Fizemos um acordo com a Somos Argentina como agência de viagens oficial da AFA e podemos desenvolver esse negócio também, para que pessoas de outros países possam vir, argentinos possam viajar com mais facilidade para a próxima Copa do Mundo, e para competições em qualquer país.
Vejo interesse do público brasileiro, há cada vez mais brasileiros na Argentina quando jogam a Libertadores e a Sul-Americana. Vemos constantemente turistas brasileiros em Buenos Aires, muito interessados em visitar estádios argentinos, querendo ver um jogo do Boca Juniors, River Plate, Racing Club, Independiente ou qualquer outro clube. Isso é muito bom para a indústria, e quando os argentinos vão ao Brasil, eles também querem ver um jogo do Flamengo, do São Paulo ou de qualquer outro time, porque tem uma admiração mútua.
Acho que no fundo, tem esse respeito porque os dois países são ícones e os maiores produtores de talentos do futebol mundial e argentinos que amam futebol gostam de assistir futebol brasileiro, os brasileiros [gostam de ver] o futebol argentino.
Você sente que há um crescimento no número de brasileiros que são torcedores da seleção argentina?
Não sei se são torcedores, porque obviamente as pessoas no Brasil têm sua seleção como referência, mas eu acho que nos últimos anos a marca AFA tem feito um trabalho abrangente do aspecto esportivo e comercial, que gerou interesse em comprar uma camisa, em nos seguir nas redes sociais. No nosso mapa global de redes sociais, o Brasil está entre os países com mais seguidores, de contas como Facebook, Instagram, TikTok, Twitter.
Interagem bastante?
Interagem, fazem muitas buscas de informações sobre a seleção argentina e sobre o campeonato argentino, que tem um nível de audiência cada vez maior no Brasil. Por isso é um projeto abrangente, porque não é só assistir uma partida. É comprar um produto, ver um conteúdo envolvente nas redes, os bastidores da partida, o que faz com que os torcedores se identifiquem cada vez mais. E pela magnitude da seleção argentina, é uma mistura de fatores que torna a marca AFA atraente, interessante, que transmite uma mensagem de autoaperfeiçoamento, de liderança e trabalho em equipe.
No caso do Brasil, vemos especificamente que essa mensagem estava repercutindo profundamente e tornando o povo brasileiro mais amigável com a marca AFA. Não estou dizendo que são torcedores ou que serão, mas eles têm uma simpatia, o que historicamente era mais difícil.
Nessa comunicação, que tipo de sentimento tentam despertar nos brasileiros? Simpatia, respeito, admiração, paixão?
Acho que uma mistura de tudo isso. Aproveitamos muito bem a questão do Leo com o Neymar, as amizades entre jogadores de futebol, porque acho que essa é a mensagem que a marca AFA precisa transmitir. Que somos rivais, mas não inimigos. Parece clichê, mas é uma frase que precisa ser traduzida para a realidade. Mostrar para o público brasileiro que a AFA é uma marca atraente, com conteúdo, produtos. Na Argentina, também tem um público que compra uma camisa do Brasil, e isso é muito bom para o mundo do futebol.
O negócio do futebol tem que ser sustentado por isso. É o que gera para a AFA receitas financeiras cada vez maiores e nos permitirá ter uma instalação de primeira classe, investir em infraestrutura, no desenvolvimento de jogadores de futebol, em educação, em neurociência, em nutrição, em psicologia. É um projeto muito grande que exige muito dinheiro, e para arrecadar, você tem que ser uma marca atraente, não apenas um time de futebol. Queremos continuar abrindo portas ao redor do mundo, e que o mercado do Brasil seja um foco para nós.
Você acha que o futuro da seleção ou o potencial do futebol argentino está ligado ao potencial comercial da AFA? Ou já é um aspecto inerente da Argentina, e isso é algo a mais?
Não, não acho que seja algo a mais nem inerente. Em 2017, a AFA estava falida e a Argentina já havia conquistado duas Copas do Mundo. Tinha Messi e figuras como [Sergio] Agüero, [Gonzalo] Higuaín e [Ángel] Di María jogando pela seleção, seis patrocinadores, um vice-campeonato na Copa do Mundo no Brasil em 2014, ficando muito perto de vencer. Foram grandes momentos esportivos na história não acompanhados por uma estratégia comercial. Você pode ganhar uma Copa do Mundo, uma Copa América, uma medalha de ouro ou terminar em segundo lugar, o que é muito, mas sem uma boa estratégia de marketing, isso não se traduz em dinheiro. Será um mês em que todos estarão falando de você porque você ganhou um campeonato, mas quando isso acabar, ninguém mais fala.
No cenário esportivo de hoje, há 20 mil partidas por semana, de todos os tipos. As pessoas já se esqueceram do que aconteceu na semana passada e sempre tem outro jogo chegando, a Liga dos Campeões, a Copa América, a Copa do Mundo, a Fórmula 1, a NBA. As pessoas estão consumindo tudo. Se você não alavancar isso com uma estratégia comercial, nunca terá a receita que deveria ter. O futebol argentino estava em uma situação econômica muito ruim porque a AFA não tinha uma estratégia. Ter essa estratégia beneficia os clubes argentinos, porque permite ajudá-los a ter uma infraestrutura melhor e crescer.
O Maradona foi pouco aproveitado pela AFA comercialmente? O que estão planejando para o Messi?
Na época do Maradona não havia todo esse frenesi das redes sociais que nos permite valorizar tanto tudo, em termos de comunicação. Mas naquela época a AFA não tinha um projeto institucional de longo prazo, e me parece que hoje a história do futebol argentino está sendo valorizada. Nos últimos anos, trouxemos para o mundo AFA os campeões mundiais de 86 e 78, que participam dos nossos projetos, dos nossos eventos.
E nosso grande desafio é aproveitar o Messi quando ele já não estiver jogando. Já fazemos muitas coisas juntos e quando ele tiver mais tempo disponível, sem os compromissos esportivos que tem agora, vamos aproveitar ainda mais. Há muitos exemplos de figuras do esporte mundial, como Michael Jordan, que tiveram ainda mais sucesso financeiro quando se aposentaram, porque dedicam mais tempo a isso, porque têm uma visão voltada para os negócios, e acho que isso certamente acontecerá com o Leo.
Podemos fazer muita coisa juntos, desde academias de futebol até empreendimentos imobiliários, com ele sendo o embaixador vitalício da marca AFA. Temos sorte de Maradona e Messi serem argentinos e não aproveitar isso seria loucura, é claro que vamos fazer isso.
Durante esse período, o que mais os surpreendeu no mercado brasileiro?
O número de camisas vendidas, sem dúvida. Sabíamos que havia interesse, mas não dessa forma. Lançamos uma camisa retrô da seleção argentina no aniversário da parceria AFA-Adidas no final do ano passado e esgotou em menos de uma semana, graças ao acordo com a Centauro no Brasil. Foi um recorde absoluto, e ficamos muito tempo sem estoque, porque não esperávamos que as pessoas no Brasil corressem para comprar aquela camisa tão rapidamente. É uma edição limitada e não se repetirá. Isso foi uma grande inspiração para nós, porque obviamente podemos fazer esse tipo de coisa no Brasil porque há um mercado com esse interesse.
Este ponto de partida com a Centauro nos inspira a buscar outros produtos, outras camisetas de edição limitada, talvez pensar em uma camisa para o mercado brasileiro, que tenha alguma analogia. De agora em diante, temos que pensar em mais coisas para o mercado brasileiro.
