Dos quase R$ 130 bilhões investidos pelo setor publicitário no País em 2016, apenas 0,4% (ou R$ 550 milhões) foram aplicados diretamente em times de futebol, sem contar os aportes em televisão e nos torneios. Isso significa que os clubes não conseguem obter parcela significativa do fabuloso mercado da publicidade na indústria esportiva. Os dados integram levantamento exclusivo realizado pelo Itaú BBA (sistema de análise de crédito) para o Estado.
A fatia abocanhada pelos clubes brasileiros chama atenção quando são levados em conta os números dos times de outras grandes ligas mundiais. Na França, 2,7% de todo o dinheiro investido pelo setor publicitário em 2016 estava nas agremiações. Na Inglaterra e Alemanha, esta taxa foi de aproximadamente 5%. Os contratos de publicidade dos clubes italianos representam quase 8% de tudo que foi movimentado pelo setor. Na Espanha, a proporção chega a surpreendentes 16,6%.
“Os clubes no Brasil exploram mal as suas marcas. Os departamentos de marketing ainda são vistos como amadores e estabelecem nível baixo de contato de suas marcas com o mercado”, avalia o superintendente de crédito César Grafietti.
Para o especialista do Itaú BBA, as empresas ainda não enxergam nos times brasileiros a possibilidade de bom retorno para suas marcas e isso poderia ser resolvido por iniciativa das gestões. “Não é por falta de mercado. A publicidade investiu R$ 130 bilhões no ano passado. Os clubes precisam entender o torcedor e seu relacionamento com o futebol e com eventuais marcas patrocinadores, buscar marcas próximas do seu perfil.”
Um caso elucidativo da defasagem de patrocínio nos clubes do País é o que ocorre com o Corinthians. Badalado e em ótima fase na temporada, o time não tem patrocínio master desde o fim do contrato com a Caixa, em abril. O espaço central de sua camisa já foi utilizado, recentemente, para promover seu próprio programa de sócio-torcedor e até para apoiar a campanha Criança Esperança, numa parceria pontual com a Rede Globo. O Corinthains, inclusive, chegou a firmar parceria com a Octagon, empresa que tem o ex-atacante Ronaldo Fenômeno como sócio, com o objetivo de encontrar parceiros.
Para o diretor de futebol do Corinthians, Flávio Adauto, a situação tem a ver com certo ‘orgulho’ do clube. “O Corinthians não aceitou o que os outros aceitaram. Se autointitulou na ponta e não negocia por menos. Prefiro jogar com a camisa limpinha assim”, avalia o dirigente.
Adauto afirma que o clube deve solucionar o problema em breve. “O Corinthians não morreu. As coisas vão mudar. Foi por orgulho, mas o corintiano tem direito de ser orgulhoso em alguns casos, não passando por cima dos outros, mas sabendo o seu valor no mercado”, disse.
“Não basta estar forte somente dentro de campo”, avalia Grafietti. “As marcas querem transferência de lealdade, que é quando o torcedor, satisfeito com sua equipe, consome um produto por ele estar vinculado ao time. Na Europa, isso acontece com frequência. Nos países europeus, a relação entre o time e o patrocinador é positiva”.
Grafietti também critica a falta de profissionalismo das gestões dos clubes, que, segundo ele, acaba afastando os investidores. “As gestões são indiretamente responsáveis por afastar os patrocinadores à medida que são pouco profissionais. Com isso, o desempenho em campo fica abaixo do esperado. Aí ocorrem vendas de jogadores, os elencos se fragilizam, e isso transforma o time num produto de má qualidade. Os patrocinadores não querem se vincular a esses produtos”.
