Texto de Andréia Fernandes
Para exemplificar os diferentes rumos que anunciantes e profissionais de criação podem tomar ao desenvolver uma peça publicitária, Aron Belinky citou três propagandas de cerveja recentemente veiculadas nas mídias televisiva e impressa.
"Um comercial diz que a cerveja de marca 'X' é feita com lúpulo importado, com água destilada e com a mesma receita de 200 anos atrás. Ele está focando num atributo do produto, ou seja, traz a mensagem de que a minha cerveja é mais gostosa, ela tem qualidade nos ingredientes e no processo de fabricação e, portanto, é a melhor cerveja."
O segundo exemplo citado pelo especialista foi o de um comercial convencional. "Você vê o pessoal na praia ou no bar, cercado de mulheres e homens lindos. Na verdade, você está passando um recado de que essa cerveja faz você ser charmoso, descolado, uma pessoa bacana. Isso vale para carro, para cigarro, para qualquer produto em que você vende junto sofisticação, ousadia, aventura, um estilo de vida. Tem todo um imaginário que vem junto."
Uso consciente do crédito
Uma das ações destacadas por Ricardo Terenzi, diretor de Relações Institucionais do Banco Itaú, foi a cartilha de orientação sobre consumo de crédito.
O uso indiscriminado do crédito pelo brasileiro - 85% das famílias têm dificuldades para fechar o orçamento no mês (dados do IBGE) - motivou o banco a lançar uma campanha ensinando o consumidor a solicitar crédito de forma consciente, explicou Terenzi. "A gente previa que uma bolha de consumo poderia gerar um crescimento desordenado. Notamos que precisávamos nos aproximar do nosso público e falar do crédito como uma forma de realização dos sonhos, não de perder o sono. Foi aí que surgiu o Guia do Uso Consciente do Crédito para pessoa física e jurídica."
Segundo Terenzi, a instituição acredita que, se contar com clientes conscientes de seus direitos e de seus deveres e organizado em seu orçamento doméstico, haverá menos inadimplência. "Foi uma orientação aos clientes e à população de maneira geral, que procuramos fazer de uma forma simples e bastante transparente. Nós distribuímos mais de 1 milhão de cartilhas."
Publicidade consciente
Na seqüência, o gerente do Instituto Akatu citou um terceiro tipo de comercial que ele considera pertencer à categoria de publicidade engajada e consciente. "É uma propaganda que mostra ao telespectador que a melhor cerveja é aquela que você tomou com os amigos, aquela que você tomou com seu pai depois de muito tempo que não se viam, etc. Ou seja, quem está colocando aquele recado não está só querendo vender um imaginário junto com a cerveja, mas está querendo dizer que acredita em valores humanos, na amizade. Quando uma empresa coloca um comercial falando que os melhores momentos são aqueles com os amigos ou do seu compromisso com a sustentabilidade e com o futuro, essa empresa está assumindo um compromisso público."
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