O press release teve origem no ano de 1906, depois que um desastre de trem em Nova Jersey, EUA, matou mais de 50 pessoas. Em resposta ao trágico acidente, um especialista em publicidade para a indústria ferroviária, Ivy Lee, sugeriu que, para diminuir o impacto negativo, fosse pro-ativamente emitido um único comunicado a toda a imprensa, explicando as circunstâncias do acidente. O lançamento ganhou tanta publicidade que até o The New York Times o publicou. Estava inventado o press release, esse velhinho de 114 anos, que, de alguma maneira, coincide com a criação do conceito das agências de PR.
Na pandemia, o PR e a imprensa tradicional rejuvenesceram, mostrando a importância da editoria isenta e da credibilidade, em meio às fake news e à enxurrada de informações desencontradas. Um bom exemplo foi a decisão de um consórcio de veículos de comunicação de formar uma parceria, onde concorrentes trabalham, de maneira colaborativa, para buscar e publicar, diariamente, informações sobre a evolução da pandemia em 26 estados e no Distrito Federal, como uma resposta às restrições impostas pelo governo federal ao acesso dos dados.
Se a mídia se une em prol do serviço ao público e as marcas se comunicam diretamente com sua audiência, com o fenômeno das lives, por exemplo, o que mais virá pela frente? Qual a próxima transformação que pode ser esperada do chamado Quarto Poder (a imprensa), na direção do rejuvenescimento e da relevância para o público? E como isso pode ocorrer a despeito da queda das verbas publicitárias e do volume de assinantes?
Antes de mais nada, é preciso desmistificar a queda e o faturamento das assinaturas. Se é verdade que as assinaturas impressas de jornais estão em declínio, não é menos verdade que o contraponto é o aumento das assinaturas digitais. Vide o caso do The NY Times, que em julho de 2020, pela primeira vez, teve o volume de faturamento das assinaturas digitais superando as impressas. Mas, até aí, muitos poderão dizer que as assinaturas digitais, bem mais baratas, não substituirão integralmente o faturamento das assinaturas impressas. E isso é verdade, mas, na mesma direção, os Media Labs dos jornais, inclusive no Brasil, estão vendendo muitas páginas de jornal na forma de informações visuais (infográficos e design gráfico) como branded content das marcas.
Alguns confundem essa tendência com os antigos conteúdos publi-editoriais (textos vendidos como publicidade), mas não é isso. Trata-se de um novo formato, para atender a novas demandas e explicar novos conceitos. Pense, por exemplo, no quanto é mais fácil explicar graficamente a evolução na pesquisa da vacina do COVID por meio de um infográfico, comparativamente a um longo texto tradicional. O infográfico abaixo, por exemplo, foi produzido pelo Media Lab do Estadão.
Essa evolução amplia o papel dos jornais, em direção a novos tempos, novos formatos de conteúdos e novos tipos de mídias. Hoje, lives e podcasts estão bombando. E qual será a próxima tendência? Pois, certamente, ela virá. Interpretar os novos comportamentos do público, em sua jornada na busca da informação de valor, nos ajudará a antecipar as futuras tendências. Caberá às agências de PR descortinar esse futuro e trazê-lo a seus clientes, porque certamente a mídia tradicional já está percorrendo esse caminho.
Nós acreditamos que o conceito de PR está se amplificando e, caberá às marcas, com apoio de suas agências, interpretarem os possíveis desdobramentos de um novo assunto ou fato e mostrarem seus impactos em diferentes tipos de mídia (espontânea, paga e proprietária). Vamos a um exemplo. A AstraZeneca, em parceria com a Universidade de Oxford, está fazendo um tremendo esforço para entregar a vacina da COVID 19, testada e segura, no prazo mais curto possível. Durante este processo, a empresa se deparou com uma suspeita de "reação adversa séria" em um participante do estudo. Imediatamente, os testes foram suspensos (hoje já foram retomados) e todas as especulações óbvias foram feitas pela mídia. E, como a AstraZeneca reagiu? Identificou a causa do "soluço" nos testes e divulgou suas conclusões e análises em diversos canais.
Na mídia tradicional, a AstraZeneca conseguiu uma excelente matéria no Valor Investe, mostrando que não se deve esperar das vacinas 100% de eficácia. No seu brandchannel, no YouTube, procurou afastar o medo dos investidores, mostrando que, a despeito do susto, a empresa continua sólida e crescendo. E em seu canal no LinkedIn, o CEO Pascoal Soriot, fez um post, no dia 18 de setembro, explicando: "Apesar dos eventos mundiais, podemos olhar para o futuro com otimismo, trabalhando de forma perfeita e inclusiva, inspirando pessoas com mentes curiosas, aproveitando dados e tecnologia e aprendendo com pessoas que convivem com as doenças que tratamos. Isso nos ajudará a desbloquear o poder do que a ciência pode fazer."
Isso é o PR amplificado. Funciona e dá trabalho. E nele, as agências de PR terão sempre duas grandes responsabilidades na hora da amplificação dos fatos:
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Antecipar o impacto das notícias, para o bem ou para o mal. Se a notícia é à primeira vista negativa, quais serão as explicações a serem dadas e qual (quais) o(s) contraponto(s) positivo(s). No caso acima, o laboratório identificou dois contrapontos positivos: 1) foi um caso isolado e os testes foram retomados e 2) a empresa continua sólida e saudável como sempre.
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Coordenar a publicação dos conteúdos correlacionados na mídia tradicional, redes sociais, influenciadores e canais proprietários da empresa. E, acreditem, isso está longe de ser simples.
O PR Amplificado mostra o quanto a indústria de PR, incluindo as agências e as mídias, se reinventou. Abriu o ângulo da sua lente, para nela incluir todas as ações de comunicação integrada, visando a amplificação. Isso exige integração de fato. E aí, nada impede de se pensar em grandes campanhas integradas (o que não é nenhuma novidade), indo do PR até as campanhas publicitárias, e incluindo as ações digitais, nos mais diversos tipos de mídia, ganhas, proprietárias e pagas. Tudo amarrado numa só estratégia, alinhada com o propósito de marca.
E, como sempre, a guerra pelo direcionamento virá daquele que produzir a estratégia. Eu aposto nas agências de PR, sem nenhum viés.
*Augusto Pinto, sócio-fundador da RPMA Comunicação
