Nesta quarta-feira, 22, a DM9 divulgou um conjunto de regras para o uso de inteligência artificial na rotina da agência. Criado em parceria com o consultor e pesquisador Ronaldo Lemos, o documento se chama “Código de diretrizes para o uso ético e responsável da IA em agências de publicidade” e se propõe aberto para o mercado.
Uma regulamentação apresentada pela DM9 é emblemática, sendo esta a agência que protagonizou polêmicas envolvendo inscrição de campanhas no Cannes Lions deste ano denunciadas por fraude. Na apresentação, Pipo Calazans, CEO e copresidente da empresa, destacou que a expectativa era realizar uma transformação de “dentro para fora”.
Ele relembrou que, no episódio em si, a liderança entrou em acordo com o festival não só para devolver os Leões conquistados pela campanha denunciada, mas também de outras duas que pareceram inconsistentes. De volta ao Brasil, canalizaram um esforço na mudança do “olhar criativo” e, para comandar a área, contrataram Yuri Mussoly, então head de criatividade do TikTok. Em seguida, entraram em contato com Lemos para construírem junto as novas diretrizes.
Sem marcha ré
O consultor, que é fonte recorrente de debates públicos na área de tecnologia e inovação, apresentou o documento de 60 páginas e dez macrotemas como um legado da publicidade para outras áreas de interesse. “Não tem marcha ré na IA. Para o bem ou para o mal, a gente não vai chegar em 2027 e falar que isso acabou, agora vamos fazer outra coisa”, comentou. “Pelo contrário, a gente vê investimentos cada vez mais fortes. Até hoje, é algo como US$ 1 trilhão investidos em infraestrutura de IA, o que é uma loucura”.
O documento de 60 páginas segue o caminho de um projeto publicitário numa agência, dividindo-se em dez macrotemas: Demanda; Planejamento estratégico, ideação e adequação; Criação de conteúdos e peças; Aprovação e compliance interna; Mídia e veiculação; Monitoramento e ajustes de performance; Comunicação de resultados ao cliente, fechamento e aprendizados; Elaboração de cases, portfólio e premiação; Treinamento e cultura organizacional; e Governança e responsabilidade.
A primeira parte é dedicada a definir bases éticas para o dia a dia. Desde aspectos mais sutis, como a monitoração de vieses algorítmicos para evitar “práticas publicitárias discriminatórias” (Mídia e veiculação), até as mais óbvias, como informar objetivamente a utilização de IA em projetos inscritos em festivais (do capítulo sobre Elaboração de cases).
A segunda parte é um manual de implementação, considerando os mesmos dez macrotemas. O arquivo é livre para download.
Processo doloroso
Durante o evento, Calazans falou pela primeira vez publicamente sobre o tumultuado caso do Lions. “O que aconteceu foi um marco, pessoal não só na minha vida mas na de todas as pessoas da DM9, foi uma porrada”, disse, acrescentando que, enquanto liderança executiva e parte do conselho da agência, soube da manipulação dos cases por meio da imprensa. “Pegou a gente de fato de surpresa”, relatou, “descobrimos pelas mensagens de WhatsApp de alguns de vocês e foi muito duro”.
O movimento de olhar para dentro considerou não só os envolvidos diretos, mas as mais de 200 pessoas da agência e os clientes, que debateram o impacto e o caminho a seguir. “Fizemos uma primeira temporada incrível de DM9, e de repente, no último episódio, uma porrada que todo mundo sentiu muito”, falou, referindo-se à retomada da marca do grupo Omnicom em 2022 após ter sido descontinuada em 2018. “Aproveitamos esse momento para fazer uma grande reflexão depois de três anos de DM9 e vocês têm acompanhado as mudanças desde então. E o processo foi muito doloroso, mas também de grande transformação.”
Segundo o CEO, a agência também vem se dedicando a mudar sua cultura corporativa. A indústria de comunicação (e em especial o mercado publicitário) é tradicionalmente vinculada à remuneração baseada em tempo e eficiência, numa dinâmica de trabalho que impõe diversas pressões. Nesse ambiente, ferramentas tecnológicas como IA costumam ser utilizadas para aumentar a produtividade e, não raro, geram um círculo tóxico entre demanda e resultado.
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Yuri Mussoly, que aceitou o desafio de ser chief creative officer da DM9 nesse delicado momento, colocou que processos de trabalho humanizados foram requisitos básicos para estruturar um novo projeto. “A criatividade não está acima de tudo, não é a qualquer custo. Porque nos custou muito caro”, disse a executiva.
Para isso, ela destacou o novo código de ética como condição primeira para todos trabalharem bem, sejam colaboradores, clientes e fornecedores, os de agora ou os do futuro. “Toda e qualquer pessoa tem de aceitar esse código. Ela aceita que a verdade precisa estar acima da criatividade”, disse.