Crescimento é limitado; prosperidade não

Se o foco da sua empresa em 2012 é apenas crescer mais, ela está atrasada. Hoje, a pergunta que devemos fazer é: crescer para quê? Por mais que o discurso da sustentabilidade esteja em voga, o modelo econômico atual ainda dita que sucesso é crescer perpetuamente. Mas sabemos que isso é inviável em um mundo de recursos e consumo finitos.Aumentar a produção para elevar as vendas pode ter funcionado por muito tempo. Mas haverá cada vez menos espaço para este pensamento excludente, em que o crescimento é bom para poucos.Ainda assim, a estratégia de criar necessidades onde elas não existem pode ser positiva de outra forma. Por exemplo: uma linha de microcrédito pode ajudar uma comunidade carente a desenvolver habilidades profissionais e prosperar.A prosperidade resulta do equilíbrio entre as forças do mercado e da natureza. Numa sociedade próspera há muito mais desenvolvimento (distribuição de renda para muitos) do que crescimento (concentração de riqueza). O crescimento é individual, a prosperidade é coletiva. Com esta visão, um produto é concebido para atender uma parcela do mercado (e não com a meta de vender para um público cada vez maior). Seu processo produtivo busca ser mais eficiente (gastando menos recursos) e inovador nos materiais que emprega.Sustentabilidade é fazer mais (pelo desenvolvimento) com menos (recursos). É o oposto de explorar trabalhadores, oferecendo condições mínimas e exigindo produtividade máxima. Mas atenção: mesmo que sua empresa seja sustentável, o mercado não vai querer pagar mais pelo seu produto. Portanto, sairá na frente quem conseguir ser mais eficiente e correto.Vantagem competitiva. A Era da Sustentabilidade corresponde a um novo Renascimento, em que o homem está no centro das decisões, porém, desta vez considerando sua interdependência com os outros e com a natureza. Não se discute mais "se" os negócios devem ser sustentáveis, e sim "quando" isso será uma obrigação. Hoje, o desafio de uma empresa é transformar o desenvolvimento sustentável em vantagem competitiva, enquanto isso é possível. Quem se diz sustentável apenas por reduzir emissões de poluentes está apenas no início do processo, limitando-se, na maior parte das vezes, a cumprir uma exigência legal ou de seus clientes. O passo seguinte, e muito mais firme, é mudar processos para consumir menos matéria-prima virgem e produzir o mesmo.A sustentabilidade também se revela nas novas formas de organização e relações da sociedade, como o Facebook. Se você ainda acha que esta é apenas mais uma ferramenta de entretenimento, veja alguns fatos marcantes que surgiram nesta rede social: uma empresa de calçados teve de recolher toda uma coleção por conta de um movimento viral, que não teve repercussão na grande mídia; jovens apresentadores são contratados pelas redes de TV por causa do sucesso de vídeos caseiros compartilhados no YouTube, e, por fim, as revoluções populares incitadas virtualmente derrubaram governos no mundo árabe.Tudo isso mostra que o planeta está cada vez mais colaborativo, fator fundamental da sustentabilidade. Todos os públicos de uma empresa (clientes, funcionários, investidores, fornecedores) querem interagir com ela. Afinal, eles entendem cada vez mais seu poder de influência e colaboração. Portanto, não existe caminho seguro para uma organização desconectada da sociedade em rede ou que continue a pensar somente no seu próprio crescimento.Esse é um processo de reaprendizagem, em que as empresas devem se mostrar capazes de realmente viver em comunidade, com as portas abertas. Não se deve ter um perfil no Facebook apenas pra falar bem do seu negócio (os sites institucionais já fazem isso). Estamos falando de transparência em níveis nunca antes vistos. Sempre haverá alguém que vai criticar, queira você ou não. O importante é saber dialogar.As empresas devem implantar uma estratégia de sustentabilidade de acordo com o seu momento e objetivo de mercado, e de quanto estão dispostas a promover mudanças em suas relações. O comprometimento a partir dos dirigentes é que viabilizará o negócio para a nova sociedade.Definitivamente, sustentabilidade não é abraçar árvores. É adotar uma nova postura com respeito às pessoas, ao negócio, aos fluxos financeiros, aos investimentos e às decisões comerciais. É a forma pela qual as empresas alcançarão resultados a partir de agora: inovando nas relações.