Pela primeira vez, a TV Globo permitirá que um anunciante ocupe os “créditos finais” da sua programação para veicular uma campanha publicitária. Tradicionalmente utilizado como uma função técnica, para dar visibilidade ao nome dos envolvidos em um projeto, agora, a área foi arrematada pelo Santander. O banco usará o espaço para divulgar sua primeira campanha sobre produtos de crédito em 2023.
A campanha foi criada pela agência BETC Havas e desenvolvida em parceria com a O2 filmes. Para viabilizar o novo projeto, o banco precisou de autorização da Agência Nacional do Cinema (Ancine), de entidades de classe dos trabalhadores ligados à radiodifusão e órgãos de direitos autorais de trilha sonora.
A partir desta segunda-feira, 31, a nova campanha “Crédito Pós-Crédito” será veiculada nos créditos finais de programas como Mais Você, É de Casa, Esporte Espetacular, Que História é Essa Porchat?, novelas e outros produtos da grade da TV Globo e dos canais de TV a cabo GNT, Sportv, Viva, Multishow, além do streaming da companhia, o Globoplay.
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“É uma brincadeira lúdica. O que tem em todo programa de TV? Créditos finais. Então, onde tem crédito tem créditos”, explica o diretor-executivo de marketing do Santander no Brasil, Igor Puga.
Para o presidente do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp-Meios), Luiz Lara, projetos como o do Santander fazem parte de uma nova realidade do mercado que tem buscado novos formatos para gerar atenção para as marcas e criar novas relações com o público.
“Eu acredito que a busca de novos formatos é fundamental para que as mensagens publicitárias das marcas anunciantes estejam cada vez mais diferenciadas e presentes no conteúdo da programação, criando novas interações e diálogos com os consumidores”, diz.
Aprovação de entidades
Apesar de parecer apenas uma “brincadeira” simples, de unir os créditos finais com uma campanha publicitária, a viabilização da ação demandou mais do que apenas questões técnicas, mas a aprovação de algumas entidades, como explica Puga.
“Quando fomos implementar essa ideia nós nos deparamos com algumas questões regulatórias. Porque diferente do que acontece nos intervalos comerciais, o que acontece dentro da programação tem uma questão de responsabilidade cível”, aponta. “Como a campanha está ‘dentro’ da programação, ela é considerada conteúdo, e a Ancine quis ver cada um deles.”
Para garantir que a ficha técnica de cada atração não seria suprimida durante a exibição da nova campanha, o banco decidiu regravar todas as vinhetas finais dos créditos, alinhado à esquerda os nomes de toda à equipe, além de garantir que a trilha sonora do programa estivesse presente mesmo durante a exibição do filme publicitário.
Segmentação dos produtos
Como a nova campanha do banco fará exibição de diferentes produtos, de crédito para pequenos e médios empresários a opção de cartão para clientes de alta renda, o Santander criou, ao todo, 64 roteiros para o projeto, que serão exibidos em 22 programas em canal aberto e 11 na TV por assinatura.
“Essa divisão foi pensada para que cada produto saia em um determinado programa direcionado pelo tipo de público”, diz o executivo do banco espanhol.
A nova campanha da instituição financeira ocorre em meio a um cenário ainda de inadimplência no País. Dados do Serasa apontam que o número de pessoas inadimplentes teve em junho a primeira queda no ano, mas subiu quando comparado ao mesmo período de 2022.
Neste contexto, o último balanço do Santander mostrou uma queda no lucro para o segundo trimestre do ano, em comparação ao mesmo período de 2022, e a um aumento na inadimplência que chegou a 3,3% da carteira de crédito do banco. Segundo pontua o executivo do Santander, apesar do cenário, essa será a primeira grande campanha na mídia nacional a incentivar produtos de crédito, o que coloca o banco à frente dos concorrentes na corrida pelos clientes que devem retomar a busca por financiamento.
“Por ser um período de inadimplência, ninguém está incentivando o crédito. A questão é que aí existe uma grande oportunidade. Nós estamos de olho nessa demanda reprimida e queremos ser os primeiros a voltar a falar de crédito no Brasil,” diz.
