NOVA YORK - Centenas de anunciantes, incluindo grandes marcas como L’Oréal e Victoria’s Secret, se reuniram no Lower East Side de Manhattan, em Nova York, na noite de quinta-feira, 3, para a apresentação anual de primavera do TikTok aos profissionais de marketing. Fazia cerca de uma semana desde que o presidente Joe Biden assinou uma lei dizendo que o TikTok deve ser vendido por sua empresa controladora chinesa ou enfrentar uma possível proibição nos Estados Unidos, e os profissionais de marketing estavam ansiosos para ouvir a posição do TikTok.
Eles não tiveram de esperar muito. Blake Chandlee, presidente de soluções de negócios globais do TikTok, deu início à noite agradecendo aos anunciantes por seu “tremendo apoio e confiança” e disse que a empresa considerava a lei inconstitucional e a contestaria na Justiça.
“Acreditamos que os fatos e a lei estão claramente do nosso lado e que, no final, prevaleceremos”, disse Chandlee aos mais de 300 participantes, alguns dos quais não conseguiam encontrar cadeiras no meio da multidão. “Quero que saibam que não vamos recuar.”
Mas, durante o restante da apresentação de aproximadamente 45 minutos, que ocorreu em uma grande galeria com as luzes fúcsia e azul claro do logotipo do TikTok, tudo correu normalmente. E foi um lembrete de que as preocupações da Madison Avenue com o TikTok, que se concentram em como comercializar seus produtos de forma inteligente e garantir que os consumidores vejam seus anúncios, são muito diferentes das de Washington, onde as autoridades consideram o aplicativo um risco à segurança nacional.
Sofia Hernandez, diretora global de marketing comercial do TikTok, declarou que a rede social deixou de ser “viral para se tornar vital” para as empresas. Os executivos da empresa apresentaram novas ferramentas para a veiculação de anúncios em relação a tendências e eventos como os Jogos Olímpicos, em Paris. Um executivo de marketing da Unilever descreveu como a marca Vaseline prosperou ao aproveitar uma tendência de cuidados com a pele do TikTok conhecida como “slugging”. Muitos profissionais de marketing ficaram visivelmente confusos, até que ela explicou que o termo se referia a passar vaselina no rosto antes de dormir para selar outros soros e hidratantes.
“O TikTok é a história mais interessante da publicidade no momento”, disse Craig Brommers, diretor de marketing da varejista American Eagle, que participou do evento. “É por isso que havia uma plateia de pé esperando para saber o que está por vir na plataforma de vídeo mais importante para a Geração Z.”
Perto de um dos bares que serviam coquetéis e vinhos “Violet Hour”, várias estações destacavam criadores de nichos do TikTok, como esportes e luxo. “De mães de meninos a pais de meninas, o TikTok é para #pais”, dizia um deles. A empresa enviou os convidados para casa com bolsas da marca Dagne Dover, que custam cerca de US$ 75.
Os executivos do TikTok lembraram aos anunciantes que, com 170 milhões de usuários mensais nos EUA, a base de usuários começou a refletir a população em geral. “Não somos mais apenas a Geração Z”, disse Tim Natividad, chefe de vendas corporativas do TikTok nos EUA.
A publicidade é a força vital de plataformas como o TikTok, que se tornou uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing que promovem a venda de novas maquiagens, fast-food, música e muito mais para os americanos. A empresa parece determinada a manter os dólares dos anúncios em meio a seu futuro incerto, principalmente porque os gigantes da tecnologia dos EUA se concentram em sua participação no mercado e promovem concorrentes de vídeo de formato curto, como o YouTube Shorts, do Google, e o Instagram Reels.
O TikTok e sua empresa controladora chinesa, a ByteDance, são privadas e não divulgam publicamente suas finanças. Brian Wieser, um analista independente do setor de publicidade, estimou recentemente que o TikTok gerou US$ 6 bilhões em vendas de anúncios nos EUA no ano passado, mas disse que isso exclui a receita de comércio eletrônico e outros empreendimentos.
Nos Estados Unidos, os usuários do TikTok passam 54 minutos por dia no aplicativo, enquanto os usuários do Instagram passam 35 minutos no aplicativo, sendo que 21 desses minutos são dedicados a vídeos, de acordo com a empresa de dados eMarketer.
De acordo com a lei assinada na semana passada, a ByteDance deve vender o TikTok nos próximos nove meses. O governo Biden, os legisladores e os especialistas em segurança disseram que, sob a atual propriedade do TikTok, há riscos de que o governo chinês possa se apoiar na ByteDance para obter acesso a dados confidenciais sobre os usuários ou para divulgar propaganda.
A empresa ainda não entrou com ação judicial para contestar a lei.
Na semana passada, depois que Biden assinou o projeto de lei, Michael Beckerman, chefe de políticas públicas do TikTok para as Américas, disse aos funcionários em uma reunião geral que a situação era “sem precedentes” e “muito política”, de acordo com uma gravação de áudio que foi compartilhada com o The New York Times.
“Estamos sentados entre algumas das maiores questões geopolíticas de nosso tempo, bem como algumas questões muito, muito complicadas com tecnologia global e privacidade e todas essas questões políticas”, disse Beckerman na reunião de 24 de abril.
Beckerman disse ter ficado animado com o plano de Biden de usar o TikTok no período que antecedeu a eleição. Ele também disse que a votação “não foi sobre nós”, porque foi aprovada como parte de um pacote mais amplo de ajuda a países como Ucrânia e Israel.
“Nós vamos vencer”, disse ele aos funcionários. “Estamos otimistas de que este não é o fim do processo.”
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