THE WASHINGTON POST - Há um momento especial após uma viagem — pode ser dias depois ou anos — quando um aroma invade o ar e, de repente, somos transportados de volta para aquele lugar, como o cheiro agradável da água de coco de um resort caribenho ou um perfume de lavanda suave de um dia em um spa de luxo.
A expectativa é que a nostalgia trazida por um cheiro seja uma experiência prazerosa, mas para os hotéis com uma fragrância exclusiva, isso também é uma estratégia. Ao explorar o poder do cheiro, os hotéis podem criar um clima, memórias e permanecer num lugar de destaque na cabeça dos hóspedes depois que eles forem embora.
Quando o assunto é memória, não há sentido mais intimamente ligado a ela do que o olfato.
“Nosso sistema olfativo é único em comparação com nossos demais sistemas sensoriais, pois os caminhos do nariz e bulbo olfatório dão diretamente aos centros de memória e emoção no cérebro, como o córtex entorrinal e a tonsila do cerebelo”, disse por e-mail Jennifer Newson, consultora de neurociência da marca de neurocosméticos Children of Earth Skincare.
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Segundo Jennifer, os aromas podem nos influenciar inconscientemente, portanto, eles não apenas podem ser usados para criar ambientes agradáveis, como para plantar uma ideia no cérebro associada a um lugar e momento específicos.
Cheiros também são um poderoso evocador de emoções, do qual os hotéis tiram proveito para criar uma experiência inesquecível. Os hóspedes chegando ao lobby de um hotel talvez nem mesmo percebam que estão começando a relaxar graças a uma essência sendo lançada no ar.
Desenvolvendo uma fragrância exclusiva
Embora os aromas possam ser sutis, desenvolver uma fragrância exclusiva não é uma tarefa simples para as marcas, por isso muitas recorrem a agências de identidade olfativa, como a 12.29 Scent, cujos clientes incluem os hotéis Hyatt e Ritz-Carlton.
“Conseguimos criar uma ideia de conforto, ou um clima de segurança, ou inspiração, ou relaxamento, ou o que quer que a marca do hotel deseje fazer”, disse Dawn Goldworm, cofundadora e o nariz da agência. Para conseguir isso, é necessário levar em consideração tudo a respeito do espaço, da localização e do mercado-alvo do hotel. “Trabalhamos com a música, a iluminação, as texturas, as cores e tudo se transforma naquela emoção que a empresa quer despertar com suas iniciativas de identidade de marca.”
A Presidio Lodging, em São Francisco, vem trabalhando com uma empresa semelhante para desenvolver uma fragrância exclusiva para o Lodge at the Presidio, um de seus dois hotéis. O gerente-geral Terry Haney pode atestar como o processo é complicado: começa com milhares de fragrâncias, as quais ele foi incumbido de cheirar uma a uma.
Os aromas florais e doces foram rejeitados desde o início, embora os mais suaves tenham permanecido por consideração. Sintetizar sua localização única — conectando a floresta de eucaliptos de São Francisco à Baía — é importante, mas tem seus desafios. “Queremos conseguir trazer o exterior para dentro, mas também não quero que pareça como se estivéssemos na floresta”, disse ele.
É um trabalho e tanto, mas por ser um hotel boutique, acertar a fragrância é vital. “Desde o início, nunca fomos um hotel grande; nossos hóspedes não estão em busca dessa experiência, eles querem algo especial”, disse Haney sobre o hotel com 42 quartos.
“Parte disso é conversar com todos os cinco sentidos. Mas o cheiro é realmente o que fica para as pessoas; é ele que cria a memória e as pessoas nem sequer percebem isso.” Ele atribui à fragrância de chá branco do outro hotel da empresa, o Inn at the Presidio, parte da razão de sua taxa de 45% de retorno de hóspedes.
Quando o cheiro é a atração principal
De propriedades únicas a redes de hotéis inteiras, a fragrância pode se tornar uma das características decisivas de uma acomodação. Quem já se hospedou em uma das 16 unidades da Edition Hotels provavelmente consegue lembrar de seu cheiro de chá preto personalizado da Le Labo só de pensar nela.
“Queríamos criar um meio potente para estimular os sentidos com o poder de desencadear memórias ou uma emoção de uma experiência em um Edition Hotel”, disse por e-mail Josh Fluhr, vice-presidente sênior e diretor da Edition Hotels. A fragrância rica, complexa e exclusiva da rede tornou-se sinônimo de suas unidades em todo o mundo, não apenas dando um tom de sofisticação, mas criando uma experiência sensorial consistente que os hóspedes podem esperar onde quer que se hospedem.
Embora bem menos famoso do que suas fontes, o cheiro característico do Bellagio em Las Vegas talvez se destaque na memória de seus visitantes. “Ao desenvolver a fragrância exclusiva do Bellagio, o objetivo era criar algo elegante e belo que evocasse memórias maravilhosas cada vez que um hóspede colocasse o pé de novo no resort”, disse por e-mail Ana Maria Viditchi, vice-presidente de estratégia de varejo da MGM Resorts.
A fragrância de bergamota, flor de laranjeira, cravo e sândalo foi projetada para ser “calorosa e acolhedora, mas ao mesmo tempo elegante e luxuosa”, refletindo idealmente como os hóspedes do Bellagio se sentem ao visitar o local.
Nos hotéis de Las Vegas, os aromas têm algumas finalidades: criar uma memória duradoura, ajudar os hóspedes a distinguir cada estabelecimento conforme vão de um para outro na rua mais famosa da cidade, a Strip, e, talvez o mais importante, disfarçar o fedor de fumaça dos cassinos.
Há outro desafio na criação de fragrâncias exclusivas: os viajantes podem ter reações diferentes ao mesmo perfume.
O cheiro de incenso queimando no saguão de um hotel em Abu Dhabi fez com que a consultora de marketing de conteúdo Jill Starley-Grainger tivesse um ataque de tosse durante uma hora depois de chegar ao local. “O cheiro só piorava à medida que éramos levados pelos vastos e suntuosos corredores até nosso quarto, então só posso supor que eles estavam espalhando a fragrância pelos dutos do corredor”, disse ela por e-mail.
Por ser uma pessoa com alergias e asma, na opinião dela, os hotéis deveriam desistir completamente das fragrâncias. “Cheiros fortes podem causar vários tipos de problemas de saúde para as pessoas, inclusive enxaquecas, epilepsia, náuseas e muito mais.” Nesse caso, um aroma criou uma memória poderosa, mas que ela espera nunca mais reviver.
Para Steph Dyson, jornalista de viagens e blogueira do Worldly Adventurer, que vive no Reino Unido, a fragrância exclusiva com a qual se deparou no hotel Paradise Cove, nas Ilhas Maurício, foi uma surpresa.
“Quando cheguei ao hotel, recebi uma toalhinha fria e refrescante para aliviar um pouco do calor das ilhas Maurício que faz você ficar toda grudenta”, disse ela por e-mail. Ela tinha a fragrância de bergamota exclusiva do hotel. “Adorei a ideia na mesma hora. A fragrância frutada da bergamota parecia sintetizar a própria ilha, e agora está associada em minha mente às praias de areia fina e água verde azulada do Paradise Cove.”
A capacidade de criação de memória com uma fragrância também levou à chegada de produtos aromáticos para venda em hotéis. Os hotéis Bellagio, Wynn e Edition vendem o perfume de suas instalações, no formato de velas e difusores de ambientes, para aromatizar sua casa. Assim que decidir qual será sua fragrância exclusiva, o Presidio Lodging também planeja oferecer produtos semelhantes. Até mesmo a rede de hotéis econômicos Super 8 tentou entrar no ramo este ano, com suas velas cujos aromas misturam os cheiros de carne desidratada e de lençóis limpos.
“Ganhei um difusor de ambiente com a fragrância exclusiva deles quando fui embora do hotel”, disse Steph se referindo ao Paradise Cove, “e agora ele perfuma meu banheiro no térreo com um aroma cítrico que me faz lembrar das tardes de sol quente e preguiça à beira da piscina”./Tradução de Romina Cácia
