Gerando resumo
As celebridades estão se aventurando além dos outdoors e da tela grande — e em grandes negócios. Hailey Bieber, modelo casada com Justin, vendeu recentemente a Rhode, sua marca de maquiagem, em um negócio avaliado em até US$ 1 bilhão. A Skims, marca de shapewear (modeladores) fundada por Kim Kardashian, uma estrela de reality show, fatura US$ 1 bilhão em vendas anuais e deve ser listada no mercado de ações em breve. Rihanna agora é bilionária não diretamente por causa de sua música, mas graças à Fenty Beauty, sua marca de maquiagem. Ryan Reynolds, ator de Hollywood, é ativo em tudo, desde telecomunicações até privacidade online. Surpreendentemente, muitos desses negócios de superestrelas se tornaram uma fonte de novos produtos de consumo inovadores.
As celebridades há muito tempo usam sua fama para vender coisas. Acredita-se que Michael Jordan, jogador de basquete, tenha ganhado mais de US$ 1,5 bilhão com sua parceria com a Nike nos últimos 40 anos. A Nespresso supostamente pagou a George Clooney mais de US$ 40 milhões para ele vender seu café. Há duas décadas, Hulk Hogan, um lutador profissional, ajudou a comercializar o cheeseburger “Hulkster”, pré-cozido e congelado para sua conveniência. A prática continua. Esta semana, o presidente Donald Trump lançou “Victory 45–47”, uma linha de fragrâncias para homens e mulheres ao preço de US$ 249, após ter lançado “Fight Fight Fight” (US$ 199) no ano passado.
Em vez de só emprestar fama, as novas estrelas viraram capitalistas de verdade. Hailey Bieber e seus colegas estão envolvidos nas operações e detêm participações acionárias de tamanhos variados nas empresas subjacentes. Muitas celebridades começaram a repensar o valor dos acordos tradicionais de endosso e licenciamento. A mídia social agora lhes dá uma linha direta com seus fãs. A distribuição direta ao consumidor, por sua vez, tornou a colocação de um produto no mercado mais fácil do que nunca. Considerando que o dinheiro real está na construção e na propriedade de uma marca, e não na publicidade, por que não lançar uma marca?
Esse pensamento, por sua vez, está alterando o ciclo de vida dos bens de consumo. Assim como os gigantes farmacêuticos adquirem startups de biotecnologia para atualizar seus pipelines de medicamentos, os gigantes do consumo estão comprando as marcas de celebridades mais bem-sucedidas. A combinação faz sentido. A parte mais difícil da construção de uma marca são as primeiras 100 mil vendas, mas a “lista A” tem uma base de fãs bem disposta em relação a eles e a seus produtos. Depois que uma marca de celebridade sai do papel, um gigante do consumo tem as redes de produção e distribuição para ajudá-la a crescer.
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Daí a série de acordos. Um dos primeiros foi a aquisição da Beats Electronics pela Apple, uma empresa de fones de ouvido e streaming cofundada pelo Dr. Dre, um produtor musical. Muitos ficaram chocados quando a gigante da tecnologia, que se orgulha de sua pesquisa e design internos, pagou cerca de US$ 3 bilhões pela marca em 2014. Mais recentemente, a Diageo, fabricante de bebidas, comprou uma empresa de tequila de propriedade conjunta de George Clooney, em um negócio avaliado em cerca de US$ 1 bilhão, e uma destilaria de gim de propriedade parcial do Reynolds, por até US$ 610 milhões.
Obviamente, um nome famoso não é suficiente, por si só, para fazer com que um produto de segunda categoria saia voando das prateleiras. Basta dar uma olhada na caixa de pechinchas de qualquer loja de cosméticos para encontrar os restos dos produtos de beleza de Rosie Huntington-Whiteley ou os perfumes de Sarah Jessica Parker. Algumas das mais recentes ofertas de Trump podem se juntar a elas em breve. De acordo com um site de avaliação de perfumes, o Victory 45–47 para homens “não é particularmente memorável”.
Hoje em dia, os compradores são rápidos em avaliar os produtos nas mídias sociais. Os fãs podem experimentar um novo batom ou uma camiseta produzida por uma celebridade. Mas não comprarão uma segunda vez se ficarem desapontados. Na melhor das hipóteses, as marcas de celebridades são inovadoras, criativas e lucrativas para seus proprietários. No entanto, assim como no show business, fracassos brutais também são possíveis.
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