A Black Friday foi importada pelo varejo brasileiro a partir de um grande evento comercial de liquidações norte americano. O conceito foi criado por lá para resolver o estoque residual do varejo após o Dia De Ação de Graças, feriado muito importante na cultura estadunidense, no qual as famílias se reúnem em rituais análogos aos que praticamos no Natal aqui no Brasil.
O resultado é um pico de consumo que, quando passa, deixa os estoques das lojas desfalcados. Como sabemos, esse cenário é pouco propício para vendas e a solução encontrada foi incentivar a liquidação desses estoques com descontos.
Ao importar esse evento comercial para o Brasil temos consequências negativas para o varejo em geral e outras especialmente maléficas para o varejo de moda. Primeiro porque não temos a cultura de comemorar o Dia De Ação de Graças - com isso não temos picos de vendas em novembro na magnitude para desfalque de estoques. O "remédio" da Black Friday vem sem necessidade e acaba produzindo o efeito contrário - promove a venda com descontos em uma época que a venda provavelmente aconteceria naturalmente a preço cheio.
No Brasil o pico de consumo aconteceria entre final de novembro e durante o mês de dezembro, quando fazemos compras para o Natal e para as férias. Esse fenômeno ainda é incentivado pela maior disponibilidade de renda das pessoas que recebem décimo terceiro, férias e outras bonificações de final de ano.
Para o mercado de moda, a inserção do Black Friday é ainda mais prejudicial, pois acontece no meio da estação, em um momento de pico de vendas quando as empresas deveriam estar abastecidas de estoque. Muitos dos produtos em estoque nessa época foram lançados há um ou dois meses. Além disso, logo na sequência, após Natal e Ano Novo, já se iniciam as liquidações de verão. Ou seja, a Black Friday fica bem no meio da melhor estação do ano em vendas para um país tropical.
Dessa forma, é fundamental considerar com critério a estratégia do período da Black Friday. Se a ideia for aderir, levar em conta que dar descontos altos em produtos lançados há pouco tempo certamente terão impacto muito relevante na margem e contaminarão o posicionamento da marca. Além disso, vale avaliar esforços de investimento em mídia, já que gigantes do varejo - em especial de eletrodomésticos e eletrônicos - investirão pesado e aumentarão o valor no leilão da internet, tronando seus investimentos menos efetivos.
Por outro lado, é muito desafiador se manter firme na posição de não aderir diante da pressão do ambiente concorrencial. Existem possibilidades intermediárias, tais como aumentar descontos em itens já descontinuados de coleções anteriores ou gerar ações combinadas de descontos com apoio a causas que a marca ativamente vem defendendo ao longo de sua trajetória.
Em um ambiente complexo e dinâmico como o da moda, o que não é válido é decidir no efeito manada, sem avaliar cuidadosamente as condições específicas do seu negócio.
E você, o que acha da Black Friday para a moda?
Marília Carvalhinha é coordenadora da pós-graduação em Fashion Business do Centro Universitário FAAP
