Rio dá a largada na busca de patrocínio

Para diretor do comitê organizador, ainda há uma visão distorcida do marketing esportivo e[br]dos seus resultados

Entrevista com

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

30 de novembro de 2009 | 00h00

Faltam ainda sete anos para os Jogos Olímpicos do Rio. Mas, pelo menos no que diz respeito ao marketing, a maratona já começou. O comitê organizador se prepara para o desafio de levantar pelo menos US$ 1,8 bilhão em patrocínios para cobrir parte dos custos com os Jogos - que chegam a US$ 15 bilhões, mas a maior parte envolve grandes obras bancadas pelo setor público. "Antes, porém, de atrair patrocínios e parceiros para abrandar os custos operacionais, temos de educar o mercado, porque há muito desconhecimento sobre a realização do evento", diz o matemático e empresário Leonardo Gryner, diretor de Marketing e Comunicação do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos.

Segundo ele, há, por exemplo, sérias restrições ao uso dos símbolos dos Jogos em ações de marketing. Tanto que, para evitar confusão, o governo instituiu em outubro o "Ato Olímpico", série de regras que disciplinam o marketing dos Jogos. Empresas de publicidade e promoção terão de redobrar seus cuidados na elaboração de estratégias de comunicação para seus clientes. O marketing de guerrilha, que se aproveita de referências sem autorização, pode acabar mal. A seguir, os principais trechos da entrevista:

Qual a vantagem da realização dos Jogos Olímpicos no Brasil para os negócios?

Há uma visão distorcida do marketing esportivo e do tipo de resultado que traz, e será uma boa oportunidade de desenvolvimento disso. Há dois níveis de patrocínios: as cotas globais, que é o COI (Comitê Olímpico Internacional) quem vende, e os patrocínios locais, que ficam a cargo dos comitês organizadores, que vamos negociar. Cada ciclo olímpico de quatro anos tem duas etapas de jogos: os de inverno e os de verão. O nosso terá os de inverno em 2014, na Rússia, e os de verão, aqui, em 2016. Será o ciclo do Bric (Brasil, Rússia, China e Índia): vai acontecer em países que estão no foco da atenção do mundo pós-crise e que podem aproveitar essa visibilidade global para se projetarem. A China fez isso no Jogos de Pequim. Mas, mais que isso, podemos seguir modelos de sucesso de uso desse patrocínio, como é o caso da GE, patrocinadora global dos jogos nos últimos dois ciclos. A companhia sempre teve média histórica de 30% de sucesso nas concorrências que entra no mundo. Depois dos jogos de Pequim, a GE ganhou 60% das concorrências em que entrou.

O que deve saber quem quer atrelar sua marca aos Jogos Olímpicos do Rio 2016?

Há dois tipos de investimento: os de longo prazo, que vão além dos 17 dias de jogos e envolvem de construções de estádios a terminais aeroportuários e estações de metrô, e há os que serão voltados para a organização dos jogos em si. O comitê que coordeno vai cuidar só da segunda parte. Em Sydney (2000), foi criado um modelo para lidar com todas essas necessidades que envolvem o gigantismo desse evento, modelo que depois foi abandonado em Atenas e Pequim, mas retomado em Londres (2012). Nós vamos seguir Londres. Lá eles criaram uma Autoridade Pública Olímpica (APO), que adotamos e vai ficar responsável por todo o planejamento, monitoração e andamento das obras de infraestrutura e também pelo funcionamento do evento. Aqui, o governo está formando um inédito "consórcio interfederativo" - envolvendo os três níveis de poder público -, que terá autoridade para implantar serviços, obras e projetos.

O mercado publicitário é capaz de absorver o impacto do evento?

A receita dos jogos vem de patrocínios, licenciamentos e ingressos. E vamos trabalhar para fechar a conta. Quando fizemos nosso orçamento, ainda na fase de candidatura, fizemos uma conta muito conservadora, porque o COI e os eleitores tinham uma desconfiança de que o Brasil não seria capaz de lidar com as demandas dos Jogos Olímpicos logo depois de uma Copa do Mundo. Eles achavam que o nosso mercado publicitário não daria conta. Achavam que iria faltar receita. Tivemos de lembrar a todo momento que somos o sexto mercado publicitário no mundo. E somos a nona economia do mundo. Temos folga e capacidade para isso. Vamos levantar os recursos necessários. Faremos isso indo atrás de empresas e categorias que ainda não estão nesse evento.

O comitê organizador já começou a negociação dos patrocínios?

Estamos em fase de contato. Só começaremos a negociar efetivamente os projetos em setembro de 2010, e nosso patrocinador poderá utilizar as vantagens do investimento por seis anos, já a partir de 2011. Mais do que isso, há toda uma rede de proteção para evitar que pirataria e marketing de emboscada aconteçam e prejudiquem os patrocinadores. Todas as propriedades passíveis de mídia estão sob responsabilidade do comitê organizador, para evitar qualquer tipo de sobreposição de ação de marketing. Exemplo: toda a publicidade exterior no Rio tem contrato com o comitê. Há, assim, um conjunto de medidas que protege nossos patrocinadores. As empresas devem ter cuidado, uma vez que os contratos celebrados para utilização de espaços publicitários em áreas como aeroportos ou de interesse dos jogos poderão ser suspensos mediante requerimento do comitê organizador. Além do mais, foi baixado um Ato Olímpico que protege o uso de expressões como Jogos Olímpicos, Olimpíadas e Rio 2016. O programa é bem extenso. Não pode usar a logomarca que está ainda sendo criada nem os anéis que simbolizam os jogos.

Qual o destino das obras programadas para os Jogos?

Lá fora, há um modelo de negócio onde se constroem obras que sejam rentáveis. Aqui, nem sempre se partiu dessa premissa. Nos EUA e na Europa, a decisão de se construir um estádio esportivo vem acompanhada de um plano de negócios que implica até uma consulta sobre a futura utilização daquela arena pela comunidade do seu entorno. E isso se dá mesmo que seja um investimento público que venha a ter uma operação privada.

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