Estar conectada com sua comunidade é uma das iniciativas mais importantes que sua marca deveria tomar. Ao se aproximar de forma transparente e justa de públicos estratégicos, as empresas geram ideias, promovem reciprocidade e inclusive adquirem novas fontes de receita financeira.
A Lego é uma marca que dá aula em termos de relacionamento com a comunidade. Através de sua unidade Lego Ideas, criada em 2008, e da plataforma BrickLink, adquirida em 2019, a empresa tem uma comunidade de 2,8 milhões de usuários que já geraram 135.000 ideias — algumas já implementadas e comercializadas no portfólio de produtos. Com 1% da receita destinado a quem deu a ideia.
Esse programa cumpre uma estratégia fundamental para a Lego, que é estar sempre próxima e focada no seu core: ter um produto que estimula a curiosidade e a criatividade no mundo. Fugir demais do core — algo que a Lego fez muito nos anos 1990 através de diversificação excessiva, que inclui filmes e parques temáticos então operados por ela — foi algo que se demonstrou custoso demais, levando a empresa à quase falência em 2000.
Outro ponto de convergência importante que eu tenho percebido em relação a envolvimento com comunidades é que, tendo ganhado corpo durante a pandemia, tem crescido a atenção verdadeira a problemas que as comunidades vêm enfrentando.
A Cheesecake Factory, rede com 307 restaurantes nos Estados Unidos e Canadá (e receita anual de mais de US$ 3 bilhões), durante a pandemia, manteve o salário de 3.000 gerentes, que a ajudaram a implementar táticas de pick-up order. A Walmart, uma empresa cada vez mais tecnológica, investe pesado na batalha contra o tráfico humano, um problema em regiões específicas dos Estados Unidos.
O Whole Foods, rede que pertence à Amazon, acelera cada vez mais a estratégia de apoiar produtores locais. O Publix, rede de supermercados forte na Flórida, durante a pandemia, doou quantidades imensas de comida e estimulou que clientes fizessem o mesmo, inclusive aumentando a informação de calorias em seus produtos para que as pessoas soubessem o quanto de alimentação estavam proporcionando a quem precisava.
Seja em relação à reputação, à imagem institucional ou à geração de novos insights, jamais subestime a força que atuar junto a comunidades pode dar para a sua marca.
*Cassio Grinberg, sócio da Grinberg Consulting e autor dos livros Desaprenda e Desinvente
