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Influenciadores digitais: cuidados contratuais na utilização do marketing de influência

Por Gabriela Alcântara
Atualização:
Gabriela Alcântara. Foto: DIVULGAÇÃO

O conteúdo comercial elaborado e divulgado em redes sociais, pelos usuários chamados "Influenciadores Digitais", ou apenas "Influenciadores/ Influencers", encontrou um campo em plena expansão nacional, com cenários cada vez mais efetivos, na busca de público-alvo e maior investimento do mercado.

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Ser um Influenciador atualmente, pode importar em um efeito direto nas decisões de compra, estilo de vida e opiniões de terceiros. Os números impressionam. Um estudo realizado em 2019 pela Spark em parceria com o Instituto QualiBest, indicou que 76% das pessoas já compraram algo por recomendação de um Influenciador e; segundo dados de pesquisa da Nielsen, a chamada "taxa de lembrança" (recall) de anúncios feitos por Influencers é de 69% no Brasil, ou seja, as campanhas realizadas com Influenciadores geram maior lembrança de marca do que os anúncios tradicionais.

Isto porque, os consumidores estão em peso nas redes sociais e dificilmente, não tem acesso ou interesse ao conteúdo de um Influenciador Digital, seja por seguir propriamente o perfil deste usuário, ou ainda, por ser alcançado através de publicações impulsionadas pela plataforma ou sua rede de amigos.

Para ser caracterizado como um conteúdo consumerista, o chamado Influenciador Digital, não precisa ter um número mínimo de seguidores ou engajamento nas redes, nos termos do Guia de Publicidade Por Influenciadores Digitais, publicado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) basta que a mensagem seja destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, a partir de contratação pelo anunciante e/ou agência e que possua: a) a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associado; b) a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com o anunciante e/ou agência; e c) a ingerência por parte do anunciante e/ou agência sobre o conteúdo da mensagem - o também chamado "controle editorial" na postagem do Influenciador.

Existe um regramento próprio para este tipo de postagem, que requer a identificação explícita de conteúdo publicitário, inclusive nos produtos recebidos por empresas que não tenham controle editorial sobre o anúncio, e de forma ostensiva, sendo preservada linguagem acessível ao público alvo, em português, e com distinção dos demais conteúdos produzidos pelo Influenciador.

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Estas são as regras que precisam, inclusive, compor o escopo contratual entre as partes que buscam formalizar negócio que utilize o marketing de influência enquanto ferramenta. Neste sentido, existem cuidados jurídicos próprios, que devem ser tomados, a fim de precaver impasses judiciais, descrédito perante o mercado e eventual aplicação de multas advindas de rescisões.

O contrato de prestação de serviço (sem qualquer vínculo trabalhista), deve ser antes tudo formal, ainda que pareça ser mais fácil utilizar um meio distinto (como e-mail, por exemplo), este uso pode trazer sérios impactos à ambas as partes.

No contrato, é importante que sejam indicadas as razões que motivaram a parceria, de forma detalhada, pois mudanças bruscas de conteúdo no perfil do Influenciador podem levar a rescisão contratual.

Neste sentido, importa a inserção de cláusulas, que: a) versem e assegurem questões de propriedade intelectual e cuidados para não a desabonar o anunciante, sob pena de responsabilidade civil; b) estabeleçam o dever de confidencialidade e exclusividade com o Influenciador, até mesmo após o fim do vínculo; c) estipulem de forma clara o objeto contratual com indicação específica dos recursos que serão utilizados para fins publicitários, as plataformas digitais, a quantidade e periodicidade deste conteúdo e formas de remuneração, ainda que não seja pecuniária ; d) as formas e meios de comunicação, com indicação de horários, legendas, hashtags, briefings e controles editoriais, que podem estar anexos aos instrumentos e ajudarão o anunciante a mensurar a efetividade do negócio; e) estabeleçam as formas de rescisão e as suas consequências, dentre outras medidas.

As cláusulas de moralidade também podem ser um recurso extremamente importante na vigência do contrato, visto que se a escolha por aquele usuário foi fundamentada em questões específicas de estilo de vida, posição política, social ou religiosa, estes termos devem estar avençados expressamente no contrato, podendo haver previsão de suspensão ou rescisão em caso de mudança abrupta destas características.

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A relação entre empresa e Influenciador é regulada pelo Código Civil, entre os artigos 593 e 609, além do Código de Defesa ao Consumidor, principalmente em seus artigos 36 a 38, que dispõe sobre a publicidade abusiva e a Lei nº 4.680/65, que versa sobre o exercício de publicidade e propaganda no Brasil. É possível prever contratualmente, os dispositivos jurídicos essenciais para esta relação e dispor ainda sobre a responsabilidade civil e a solidariedade no dever de indenizar, uma vez que não haja o cumprimento da legislação pelo Influenciador.

O Brasil atualmente, tem segundo dados do instituto de pesquisa da Nielsen, mais de 500 mil Influenciadores Digitais e demonstra diariamente que o marketing de influência está em plena ascensão. No âmbito contratual é preciso que exista uma extensa e especializada consultoria jurídica, a fim de evitar o maior dano de todos, nesta seara: o reputacional.

*Gabriela Alcântara, Gerente do Depto. Direito Digital da Lopes & Castelo Sociedade de Advogados

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