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Fundo Advent compra controle da Skala, de cosméticos, e quer espalhar creme no ‘potão’ no exterior

Fabricante de produtos de beleza deve faturar em torno de R$ 1 bilhão este ano, após crescer 30% ao ano, nos últimos oito anos; recursos serão investidos na distribuição e na internacionalização da marca

Foto do author Cristiane Barbieri
Por Cristiane Barbieri (Broadcast)
Atualização:

O segredo da Skala é escala — e a empresa de investimentos Advent comprou o controle da fabricante de cosméticos por valores não revelados para turbinar ainda mais essa equação. Para os pouco familiarizados com o mundo dos cremes para cabelo, a Skala é a fabricante que criou o “potão”, com um quilo do produto por menos de R$ 10.

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A consumidora brasileira gosta de cabelos longos e hidratados, e o potão conquistou a base da pirâmide, principalmente aquela que tem cabelos crespos, cacheados e ondulados: seus produtos estão presentes em 45% dos lares brasileiros, segundo a Nielsen.

O truque para cobrar tão barato é o volume de vendas e produção, com uma variedade grande de itens nas prateleiras, que permitiram à empresa multiplicar seu faturamento por oito e o volume de produção por cinco, desde 2016. Com isso, a Skala deve faturar em torno de R$ 1 bilhão este ano, após crescer 30% ao ano, nos últimos oito anos.

Os recursos aportados pelo Advent, que vêm do fundo de US$ 2 bilhões voltado à América Latina, serão utilizados em aumento de capacidade da fábrica que fica em Uberaba (MG), na distribuição e na internacionalização da marca.

Produtos da Skala; empresa de investimentos comprou marca com intenção de internacionalizá-la Foto: Reprodução / Facebook Skala Cosméticos

“Consumo e varejo são áreas cruciais para o Advent e, nos últimos cinco anos, definimos que o setor de beleza, muito resiliente, é crítico para receber nossos investimentos não só no Brasil, como no mundo”, diz Rafael Patury, diretor da Advent em São Paulo e corresponsável pela prática de consumo e varejo na América Latina.

Assim, a ideia é fazer com que o conhecimento e a expansão internacional das empresas do fundo na área, as norte-americanas Olaplex (de tratamentos capilares e xampus), Orveon (maquiagem) e a francesa Parfums de Marly, ajudem a Skala nesse objetivo. A gestora também tem experiência de expansão internacional de empresas brasileiras nas quais investiu anteriormente.

As conversas entre a Advent e os fundadores da Skala começaram há três anos. A empresa de investimentos queria uma porta de entrada no setor que movimentou R$ 23 bilhões no ano passado e que cresce de 7% a 8% ao ano no País. Assim, seus executivos acompanharam de perto a história recente da fabricante, cuja expansão foi apoiada pelo aumento do engajamento com a marca nas redes sociais. Apenas no Instagram, a Skala Cosméticos tem 1,8 milhão de seguidores. Somadas todas as redes são 3 milhões, sem contar com o apoio das influenciadoras.

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Num episódio bastante conhecido, uma cliente latina da marca nos EUA, que tinha visitado o Brasil, postou um vídeo espontâneo no TikTok sobre como tinha domado a cabeleira por menos de US$ 5, com um produto melhor do que costumava encontrar naquele país: o potão da Skala.

Em poucos dias, o vídeo alcançou mais de 10 milhões de visualizações e os dois contêineres com 75 mil unidades de produtos que a Skala vendeu em 2022 naquele país, por meio de dois distribuidores, transformaram-se em 44 contêineres com 1,2 milhão de itens, que chegaram ao mercado por 12 distribuidores.

“Temos planos ambiciosos para a companhia e uma forte experiência de internacionalização de empresas”, afirma Patury. No fim do ano passado, a Skala afirmou que estava em negociações para entrada no Walmart, mas Patury evita entrar em detalhes sobre essa estratégia. Depois do Brasil, a América Latina é o maior mercado da Skala, que vende a mais de 40 países. No exterior, a empresa cresce o dobro do que no Brasil.

Com parte da estratégia de internacionalização, a Advent recrutou para o comando da empresa Cyro Gazola, que trabalhou por 22 anos na Procter & Gamble em cinco países diferentes e foi presidente da Mondeléz no Brasil, bem como da Caloi, por sete anos.

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“Sempre foi pontuado em nossas conversas que deveríamos ter alguém no comando (da Skala) com forte vivência internacional”, diz Antonio Sousa, que até então estava à frente da empresa e que, agora, assume uma vaga no conselho de administração. “Nós conhecemos bem o Brasil e o Cyro tem os requisitos para que, com mais investimentos na fábrica, a gente possa buscar um mercado maior nos Estados Unidos e outras regiões, onde ele já teve uma profunda vivência como profissional de vendas e marketing.”

Além de Sousa, Maria Claudia Lacerda, da família fundadora da Skala, e o acionista Publio Emilio Rocha ficarão como acionistas. No conselho, haverá profissionais da Advent, Alberto Carvalho, ex-presidente da Procter & Gamble no Brasil, e Andrea Mota, ex-diretora executiva de O Boticário. Eles já tinham trabalhado com o Advent na expansão da Kopenhagen, vendida no ano passado à Nestlé.

Fundada em 1986, a Skala pertenceu a diferentes controladores até ser adquirida por Oscar Lacerda, morto em 2015. A empresa começou a ganhar o porte atual ao voltar-se ao consumo popular. “Nos reposicionamos a partir de 2016, quando entendemos que havia muitas companhias, principalmente multinacionais, atuando do meio da pirâmide para cima”, diz Sousa. “Definimos então que queríamos ser uma companhia formidável para a base, com boas marcas e produtos de qualidade. O primeiro passo foi trabalhar na qualidade — e foi algo fundamental para nossa aceleração.”

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Uma das gestoras de fundos de private equity — aqueles que compram participações em empresas — mais relevantes no País, a Advent já investiu mais de US$ 7 bilhões em 70 empresas na América Latina, ao longo de 25 anos. Os investimentos recentes da gestora no setor de consumo e varejo no Brasil, incluem o Grupo CRM (dona das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau); o Grupo BIG (antigo Walmart Brasil), vendido em 2020 para o Carrefour; a rede de ensino superior Yduqs; e a Fortbras, líder no mercado brasileiro de varejo de autopeças.

Rodrigo Catani, sócio diretor da Gouvêa Consulting, da Gouvêa Ecosystem, e especialista em varejo de cosméticos, a classe C é a maior consumidora de produtos de beleza no País e a Skala está bem posicionada no segmento “value for money”, de produtos com bom custo benefício.

“Esse é um mercado de altíssima competição, com poucas barreiras de entrada, mas as consumidoras não deixam de comprar esses produtos e reconhecem a marca”, diz ele. Segundo Catani, esse mercado deverá continuar crescendo em todos os canais de distribuição — varejo, perfumarias e drogarias — pelo menos até 2027.

A Advent está realizando a transação por meio da Odara Participações, holding investida pelos fundos LAPEF VII administrados pela Advent International. A IGC Partners atuou como consultor financeiro da Skala e Mattos Filho Advogados atuou como consultor jurídico da Empresa. Lobo de Rizzo Advogados atuou como consultor jurídico da Odara.

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