Comprada em 2019 pelo Magazine Luiza, a Netshoes, um comércio online de artigos esportivos era, na época, uma startup que crescia, mas não dava lucro. A partir de 2021, no entanto, foi para o azul. No ano passado, lucrou R$ 56,5 milhões, faturou R$ 4,2 bilhões e respondeu por 7% das vendas totais do grupo varejista. Agora, planeja dar um salto e ir além do esporte.
A empresa quer vender artigos de vestuário voltados para um estilo de vida mais despojado, que ganhou força na pandemia. Esse movimento foi turbinado especialmente pelas mulheres, que trocaram o salto alto pelo tênis. Também pretende comercializar não só itens voltados para corrida e futebol – os esportes que estão na sua origem –, mas também outras modalidades, como equitação ou beach tênis, por exemplo.
“Vamos ter uma solução completa: desde itens para a prática de esportes até para esse conforto no dia a dia e no ambiente de trabalho”, afirma Graciela Kumruian, CEO da Netshoes.
Sem revelar números, ela diz ver um potencial de vendas “gigantesco” nesse mercado, que inclui não apenas artigos voltados para esporte, mas também a moda casual. E avisa que não vai deixar “vácuo” no mercado. A executiva não revela as cifras que serão aplicadas. Diz que o foco do investimento será em tecnologia, sobretudo no uso de inteligência artificial para recomendação de produtos.
Uma pista da importância do negócio é dada pela mudanças no organograma do grupo. Antes apenas uma divisão do e-commerce, a Netshoes acaba de virar uma nova unidade de negócio do Magalu, com a direção respondendo ao Conselho de Administração.
Desde abril no cargo, Graciela é irmã de Marcio Kumruian, que fundou a startup em 2000. No começo, era uma loja física de tênis, localizada na rua Maria Antônia, no centro da capital paulista. Em 2007 saiu do varejo tradicional e ficou só no online.
Aos 46 anos, mãe de um casal de adolescentes, formada em ciências da computação, ela chega ao cargo de CEO conhecendo o negócio no detalhe. Atuou na startup entre 2008 e 2019. Era responsável por toda a operação: da venda do produto à entrega na casa do cliente e o pós-venda.
Depois da aquisição pelo Magalu, ficou encarregada da integração da Netshoes. Após a conclusão dessa etapa, passou a fazer parte da direção do Magalu. Sua função era integrar outras empresas adquiridas, cuidar do atendimento ao cliente no pós-venda, reputação e sustentabilidade do Grupo.
2020 e 2021 foram os anos de maior número de aquisições do Magalu, justamente para incorporar novos negócios, cujas compras são mais recorrentes. Foi um saída encontrada para reduzir a dependência das vendas de eletroeletrônicos, que são itens de maior valor e comprados com menor frequência.
A volta para tocar a operação da Netshoes, agora em outro patamar, não passava pela cabeça da executiva. “Tinha até desapegado”, afirma. Mas ela pondera que o convite, do ponto de vista pessoal, é muito relevante pelo fato de o negócio ter sido criado pelo sua família.
Nessa nova etapa, Graciela evita traçar metas de faturamento e lucratividade. Diz que o foco será em inovação e no maior sortimento de produtos. Nesse sentido, tem ampliado o marketplace, hoje com 5 mil lojistas que respondem por 40% das vendas.
Também costura negociações para trazer, ainda este ano, marcas estrangeiras de esporte e estilo de vida que estão no Brasil ou tinham deixado o País. Outro foco é ampliar parcerias exclusivas com grandes marcas para itens desenvolvidos pela equipe interna. Com isso, a expectativa é atrair mais consumidores e aumentar resultados.
A volta das corridas de rua
Além disso, quer se relacionar com os clientes por meio de geração de conteúdo sobre estilo de vida e outros esportes para reforçar a lembrança da marca, que já é forte. A Netshoes vai voltar a promover corridas de rua nas capitais e também em cidades do interior de vários Estados. A primeira está marcada para 27 de agosto e será em São Paulo.
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Aliás, um dos pilares dessa estratégia de ampliar o horizonte de venda para outros itens de vestuário além do esporte se baseia na lembrança que a loja online tem junto aos consumidores.
Pesquisa realizada pela consultoria NIQ Ebit, no segundo trimestre deste ano, mostra que a Netshoes está no topo do ranking das lojas mais lembradas quando se trata de compras online. A enquete mostra que ela está à frente não só de e-commerces especializados em esportes, mas também de sites voltados para artigos de vestuário, de sites asiáticos e até mesmo do Magazine Luiza, do próprio grupo.
Os sites asiáticos, que recentemente foram alvo de embate com varejo nacional por conta da isenção de tributação, não são vistos como concorrentes pela empresa. “Eles têm tíquetes muito baixos e é uma concorrência em que eu não quero entrar”, diz Graciela.
Na Netshoes, por exemplo, o valor médio das compras está acima de R$ 270. No Magalu, a média é de R$ 400 para o marketplace e de R$ 900 nas vendas de produtos de estoque próprio. “Todos os sellers (vendedores) da plataforma são formais, com CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoas Físicas) e emissores de nota fiscal”, observa.
Estratégia é de baixo risco
Para o consultor de varejo e sócio da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo, a decisão da Netshoes de ampliar o foco para estilo de vida é acertada e de baixo risco.
“Quando a companhia faz essa mudança, amplia-se tremendamente o leque de opções e a empresa se posiciona de uma forma muito mais clara para o consumidor, inclusive gerando maior recorrência nas compras”, observa.
O consultor observa que ao trazer conteúdo sobre estilo de vida, aumenta a atratividade do marketplace e a vontade de entrar no site. “Num primeiro momento, o consumidor pode não estar interessado em comprar nada, mas só o fato de ter uma referência de estilo de vida, ele vai atrás de conteúdo e em algum momento vai começar a comprar nesse marketplace”, explica.
