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Opinião|O papel do líder no sucesso da marca empregadora

Falta de habilidade de gestores coloca reputação das empresas em risco — e traz prejuízos importantes para atração e retenção de talentos

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Atualização:

Há algumas semanas, um profissional da área de TI compartilhou uma planilha de “empresas tóxicas”, incitando profissionais a denunciar suas organizações. A ideia se espalhou como rastilho de pólvora pelas redes sociais, com milhares de pessoas registrando queixas de má gestão, assédio, precarização, discriminação — sem que as companhias citadas pudessem responder ou se posicionar a respeito das reclamações e, em alguns, das graves denúncias.

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Para surpresa geral, boa parte das empresas mencionadas na lista ostentam o selo GPTW (Great Place to Work ou, em português, Melhores Empresas para Trabalhar). É claro que devemos analisar os relatos com cuidado, afinal, são comentários anônimos e sem validação, que não refletem a opinião de 100% dos colaboradores. Além disso, nenhuma companhia é perfeita – sempre haverá processos e comportamentos a serem aprimorados.

Ao analisar a lista com atenção, categorizando todos os tipos de protesto, problemas com a liderança surgem em primeiro lugar, seguidos por questões de remuneração e benefícios. Aspectos como infraestrutura do escritório, acesso à tecnologia, organização de processos internos, comunicação ou desenvolvimento carreira, aparecem de maneira mais modesta - e isso não me surpreende.

Gestores precisam ter habilidade para se comunicar com equipe e manter boa imagem da empresa. Foto: Studio Romantic - stock.adobe.com

Sei que muitas dessas empresas possuem práticas robustas de RH, com times de gestão de pessoas sérios e comprometidos. Por isso, paira a pergunta no ar: o que essas empresas estão fazendo de errado?

Acredito que, para responder a essa questão, seja necessário avaliar as estratégias de employer branding (marca empregadora, em português) que essas organizações adotaram nos últimos anos. A gestão da reputação de uma empresa como empregadora deve ser feita com o mesmo cuidado que dedicamos à marca comercial. E essa recomendação vale para qualquer negócio, independentemente do tamanho e do segmento de atuação.

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Um plano de employer branding bem executado puxa a fila do ambiente de trabalho positivo e da cultura organizacional, melhorando a percepção da companhia e aumentando os índices de retenção e atração de talentos. Por outro lado, se não se olha com atenção para o tema, a empresa perde produtividade. Especialistas dizem que o turn over deve ficar entre 5 e 10% ao ano ou seja, menos de 1% ao mês - mas pode variar conforme o segmento e as características do negócio. No Brasil, segundo o Dieese, o índice médio é de 3,79% a 6% ao mês, dependendo do setor. É um dos maiores do mundo. Isso significa que os recursos que seriam investidos na melhoria de processos, em tecnologia e em marketing, por exemplo, acabam sendo usados para fazer reposição e treinamento dos novos colaboradores.

Para que a estratégia de marca empregadora funcione, ela deve extrapolar a área de recursos humanos. É essencial que o líder entenda a relevância do tema e enxergue o real valor dele. Em outras palavras, a reputação da marca empregadora é responsabilidade da liderança. E, se não estivermos preparados, podemos colocar tudo a perder.

A pesquisa “Perspectivas do Employer Branding no Brasil 2023″, realizada pela Employer Branding Brasil, ouviu 900 pessoas que trabalham com marca empregadora e descobriu que só 4% dos respondentes dizem que a liderança sênior da organização na qual atuam está totalmente comprometida com a gestão da marca empregadora. De modo geral, gestores só prestam atenção nisso quando seus nomes vão parar em planilhas difamatórias. Ou quando a empresa entra na mira dos haters e sofre cancelamento virtual.

Atuando há mais de duas décadas na área de RH, tenho clareza de que os líderes são a alavanca de qualquer estratégia. Portanto, é hora de sensibilizá-los e capacitá-los sobre employer branding. Abaixo, compartilho meus maiores aprendizados sobre gestão da marca empregadora:

Seja coerente: uma empresa que se diz humanizada trata os colaboradores de forma paciente e respeitosa. Esse comportamento também se aplica às pessoas que estão participando dos processos seletivos. Afinal, mesmo que não sejam contratadas, elas ficarão com uma boa impressão da companhia e continuarão fiéis à marca. Procure viver o que é falado.

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Crie um comitê de crise: um time multidisciplinar ajuda a organização a responder a casos complexos que tenham se tornado públicos, minimizando danos à sua reputação. Esse trabalho em equipe fará a organização dar uma resposta bem pensada, diminuindo o risco de escalada da crise.

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Pratique a escuta ativa: mantenha um canal interno de denúncias anônimas e implemente uma cultura aberta para ouvir os funcionários, inclusive sobre temas de saúde mental. Outra boa prática é fazer pesquisas de clima para mapear as reclamações dos profissionais – assim é possível tratar de assuntos delicados antes que eles “saiam de casa” e cheguem às redes sociais.

Tenha calma: problemas sempre existirão porque as organizações são feitas de pessoas – e pessoas falham. Não saia respondendo nada em nome da empresa sem antes refletir sobre o tema em questão e reunir o comitê de crise.

Se estiver errado, reconheça: pedir desculpas é um sinal de maturidade e uma atitude necessária sempre que cometemos equívocos. Isso gera um ambiente de honestidade e respeito que ajuda a blindar a empresa de crises.

Tenha uma mensagem única: qualquer mensagem ou comunicado interno precisa estar alinhado com a missão, os valores e o tom de voz da companhia. Isso demonstra coerência e transmite segurança aos funcionários.

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Ter líderes conscientes de sua responsabilidade e preparados para fazer gestão de pessoas é o primeiro passo para construir (e proteger) a marca empregadora. Todo resto é consequência.

Opinião por Tiago Mavichian

CEO da Companhia de Estágios

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