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Análise|Do hype à saturação: como o algoritmo do TikTok moldou – e agora mina – a cultura online

Rede social começa a se tornar mais mercadológica do que divertida, de acordo com a opinião do repórter Jon Caramanica, do The New York Times

THE NEW YORK TIMES - LIFE/STYLE - Quanto tempo passo no TikTok? Posso dizer com precisão qual quiropata demonstra sua técnica sem sequer ver o rosto na tela. Sei qual criador de conteúdo de moda gosta do designer japonês Rei Kawakubo e quem tem uma coleção enorme de sapatos e botas Carol Christian Poell. Sei também quais microinfluenciadores de Nova York saem de férias juntos e quais criadores estão entregando a seus seguidores piadas sobre a cena rapper, de tal modo que Playboi Carti soe como Kendrick Lamar.

Graças a intermináveis horas de rolagem de tela – uma hora por dia, pelo menos, há vários anos –, acumulei conhecimentos de hipernicho (excesso de foco em um nicho cultural qualquer) baseados em meus interesses conscientes e subconscientes. O resultado foi uma coleção de personagens on-line que, neste momento, moldam meu padrão de consumo cultural mais do que qualquer celebridade ou fonte de notícias.

O TikTok começou oferecendo o que pareciam ser oportunidades sem fim de diversão com música, dança, personalidades e produtos – mas em questão de alguns anos, a promessa parece estar se evaporando. Foto: Stephan Dybus/The New York Times

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Isso é o que o TikTok faz usando dados que me identificam, detalhando o que já sei e o que posso querer saber, na esperança de que nunca abandone a rolagem eterna do aplicativo. De todas as plataformas de mídia social, é a que contém a maior promessa de futuro, a que mais parece sintonizada com o gosto individual e tem maior capacidade de moldar a monocultura estabelecida pelas redes sociais.

Nos últimos meses, entretanto, rolar o feed se parece mais com vasculhar uma cesta de papéis amassados, navegar por uma coleção de desejos abandonados e bobagens descartadas por qualquer um; montes de coisas que só ocupam espaço, bloqueando acesso ao que realmente se procura.

Todo mundo sabe que isso já aconteceu antes. Quando o Twitter (atualmente X) deixou de ser uma sala de encontros de gente legal para se tornar uma pista de corrida mais que sinistra de expressões de indignação; ou quando o Instagram e seu exército de influenciadores aprenderam a padronizar a alegria e a beleza. (O precursor do TikTok, o Vine, e outros aplicativos foram fechados antes que se tornassem cansativos.) Agora, o mesmo mal-estar parece tomar conta do TikTok. Antes orientado para o mercado e, potencialmente, para assuntos existenciais, tudo leva a crer que, inevitavelmente, chegou o fim de uma era próspera e o princípio de um período de desertificação.

É o resultado infeliz da confluência de alguns fatores cruciais. O que mais chama atenção é a chegada do site de compras TikTok Shop, que transformou até pequenos criadores em porta-vozes de linhas de produtos. A página de recomendações virou um bazar desorganizado. O site também percebeu a utilidade decrescente da plataforma como veículo natural para descobertas de músicas, e deixou sua conexão com a grande indústria do entretenimento, que depositava nele muita confiança, enfraquecer.

Ficou mais difícil para o TikTok consertar o elo fraturado com a indústria do entretenimento e criar e alterar a monocultura das redes sociais. Era uma coisa que se mostrava capaz de fazer, pelo menos no início da década de 2020. O rolo compressor da música Old Town Road, de Lil Nas X, ganhou impulso pela primeira vez com seu uso como trilha sonora em vídeos do TikTok; a dança Renegade se tornou uma linguagem visual universal, sublinhando o poder das tendências da dança como um tecido conectivo; e, quase da noite para o dia, criadores como Charli D’Amelio passaram de adolescentes desconhecidos a avatares globais da cultura jovem.

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Finalmente, e talvez teimosamente, existe o algoritmo que personaliza o TikTok e encaminha você, cada vez mais fundo, para dentro do próprio gosto, até que extraiam tudo e o deixem seco. É um trunfo que se torna, com o tempo, uma limitação. E você fica se perguntando como um aplicativo projetado para a rolagem infinita agora parece finito.

Há poucos anos, o TikTok parecia destinado a se tornar uma plataforma de vida longa para a nova revolução da internet: os vídeos curtos (ou talvez devêssemos chamá-lo de YouTube para o telefone celular). Nessa modalidade, os vídeos mais atraentes transmitem uma sensação caseira, quase acidental. Você os encontra, se diverte com eles e vai adiante. No entanto, alguns permanecem por tempo suficiente para se tornarem habituais e sucessos culturais, como números cômicos, dancinhas e os vídeos com linguagem chula. Uma vasta comunicação descentralizada se reproduz diariamente, e a promessa do aplicativo é que você pode mantê-la sob controle enquanto recebe acesso a novidades.

O aumento da quantidade de vídeos e de criadores (o TikTok tem centenas de milhões de usuários no mundo inteiro) dificulta avanços. De vez em quando, o aplicativo cria uma nova estrela de pouca luz: veja a obsessão atual pelo casal abastado de Atlanta, Jett Puckett e sua esposa, Campbell, ou como ele a chama carinhosamente, Pookie. A maior parte das tendências que se consolidam atualmente funciona como um fio condutor no qual se atracam indivíduos díspares. Já não é como antes, quando legiões de usuários se agregavam em torno de uma personalidade importante ou de um clipe musical. Quem não se lembra da explosão de tendências como a da moda para esposas de mafiosos ou da enxurrada de narrativas do tipo “você não vai acreditar”? E o que aconteceu no outono passado quando Susi Vidal transformou uma simples postagem sobre uma lata de molho pesto comprado em uma loja em um fluxo interminável de pessoas confessando traumas pessoais?

Os usuários veem o TikTok cada vez mais como um local para rentabilizar sua vida on-line, um reconhecimento implícito de que todo o tempo passado conectado é uma espécie de trabalho. Os microanúncios do tipo “faça você mesmo” que, agora, obstruem o feed parecem chamar mais atenção – e estão repletos de links afiliados.

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A TikTok Shop começou em setembro e rapidamente reorientou o aplicativo para a venda informal. Você pode vender um produto próprio, mas a maioria das pessoas faz vídeos promovendo produtos que já estão em lojas e, depois, ganham uma pequena comissão se suas apresentações resultarem em vendas.

A velocidade e o volume da mudança foram surpreendentes. O Instagram ficou saturado de conteúdo patrocinado e de links de vendas, mas sua interface de compras nunca atrapalhou a experiência geral do aplicativo. A TikTok Shop fez isso em apenas alguns meses, destruindo muita coisa boa durante o processo.

A espinha dorsal da experiência do TikTok certamente foi a música. Desde o princípio, o aplicativo foi acelerado por uma fusão com o aplicativo de sincronização labial Musical.ly, em 2018, e a sonoridade é um dos princípios que organizam a plataforma, pois permite aos usuários classificar os vídeos pela música de fundo que escolhem.

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Um ou dois anos antes da pandemia, o TikTok era incomparável como ferramenta de descoberta musical. Mas a covid-19 forçou todo mundo a usar mais o celular, criando um dilúvio de conteúdo. Quando os profissionais de marketing e o pessoal da publicidade perceberam que o TikTok era sua melhor esperança de ferramenta para captar atenção, atacaram o aplicativo, transformando-o em uma bacia de sujeira promocional de todo tipo.

Agora, na maioria das vezes, parece que o clipe musical que está por trás dos vídeos não é audível e está ali apenas como uma hashtag para os impulsionar nas pesquisas. A música viral inovadora se tornou uma raridade. (Uma ressurreição recente: I Wouldn’t Mind, da banda indie de tendência cristã He Is We, lançada há 15 anos, agora é trilha sonora para dançar em clubes de Nova Jersey.)

O TikTok também depende de seu relacionamento com gravadoras, o que o deixa vulnerável; a Universal Music Group (cuja sigla é UMG) divulgou uma carta aberta em 30 de janeiro, na qual afirma que deixará seu acordo de licenciamento com o TikTok expirar se as taxas de pagamento não forem aumentadas, entre outras exigências. Na manhã de 1º de fevereiro, as músicas da UMG começaram a desaparecer da plataforma.

Também a maneira como o conteúdo visual está sendo desenvolvido no aplicativo diminui a ênfase na música. O TikTok incentiva criadores a postar vídeos originais mais longos, menos dependentes da propriedade intelectual de terceiros. Ideias claras e de curta duração, como dancinhas e trocas de roupas, deram lugar a vídeos de visualização prolongada e tranquila, como os clipes que ensinam a manter um gramado ou sobre como limpar um tapete enlameado. Como se fossem ASMRs visuais, sem necessidade de som. (ASMR – sigla em inglês de resposta sensorial meridiana autônoma – é a sensação de relaxamento profundo e agradável que algumas pessoas sentem em resposta a sons como sussurros e outros desse tipo.)

Uma questão fundamental do TikTok, ao que tudo indica, permanece sem solução: o conteúdo ainda não evoluiu para sua forma ideal. Os estilos narrativos que funcionarão melhor no formato ainda não foram aprimorados, pelo menos não por profissionais. Afinal, é um aplicativo que exige apenas atenção e não requer muita inteligência. Isso deixa o TikTok vulnerável aos momentos em que os espectadores, para simplificar, abandonam as tendências.

Meu ponto de ruptura com o aplicativo está se aproximando há meses, e o TikTok parece sentir minha relutância iminente. Está tentando me atrair com vídeos de várias fontes: sobre animaizinhos de estimação abandonados (tristes); filmagens de equipes de patinação sincronizada (fofas); vídeos longos sobre limpeza de cascos e conservação de arte (fascinantes, claro); e aquele barbeiro/massagista turco absurdo.

De vez em quando, encontro algo que considero emocionante, ou desconcertante, ou ambos. O jovem produtor musical Soulja Boy se destaca com suas recriações, usando alteração de sons e acrescentando batidas de hip-hop feitas com o FL Studio. Mas o contentamento é transitório. Talvez eu seja o problema. Meus hábitos e gostos de visualização estão tão arraigados que o refinado algoritmo do TikTok evitou me incomodar com qualquer coisa além do que eu ouvia e visualizava anteriormente.

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É quase impossível sair desse beco sem fazer tudo outra vez. Por isso, resolvi começar do zero. Abandonei minha conta e criei uma nova. Eu me perguntava: seria o TikTok mais ambicioso, mais palatável, mais perturbador, se não tivesse a obrigação de me servir com o que sabia que eu gostava?

Tentei algumas estratégias: me demorei assistindo a vídeos que antes saltaria; dei likes em clipes inesperados, na esperança de provocar tipos diferentes de recomendações. Cada tentativa de contraprogramar os próprios instintos me deixava mais frustrado e insatisfeito. Não havia como evitar – eu sentia falta dos meus personagens. Não suportei um dia inteiro. Desisti e fiz login novamente na minha conta. Foi tedioso? Sim. Mas foi um tédio de nível aceitável, que não me fez sofrer o suficiente. Salpicado de esperança, de emoção, a apenas um toque de distância, me mantive. Em pouco tempo, já estava assistindo à minha conta favorita do aplicativo, uma página discreta – que acompanho há anos – que mostra imagens, aparentemente filmadas na China, de operários alimentando uma trituradora industrial com vários itens: bicicletas, tambores de óleo, caçambas de caminhões e carrinhos de bebê. Assistir a esses vídeos é o caminho mais seguro que encontrei para alcançar calma e quietude. Os itens jogados na boca da máquina parecem resistentes, mas, em segundos, são reduzidos a pedaços, destruídos e engolidos pela rotação implacável dos pesados dentes de ferro. Para mim, esse é o conteúdo ideal do TikTok – e talvez também para o próprio TikTok. Metaforicamente, cada vídeo é uma história completa que começa pela inocência, dá lugar à resistência e termina na inevitável derrota. Sei o que acontece no fim, mas observo a destruição o tempo inteiro. Por que resistir? Destrua-me, querido!

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Análise por Jon Caramanica
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