1ª ‘Times Square brasileira’ é disputada por SP, Balneário Camboriú, BH e mais cidades
Crédito: Larissa Burchard/Claudio Luz/Estadão
Outrora símbolo da decadência de Nova York — com prédios “ocos” cobertos de imensos anúncios — a Times Square se renovou nas últimas décadas com calçadões, mobiliário urbano variado, diversificação de eventos e novos espaços gastronômicos e lojas. O entorno do cruzamento da região da Broadway hoje atrai multidão média de 218 mil visitantes diariamente.
Esse resultado tem sido mencionado por políticos, organizações e empresas que defendem criar versões brasileiras em regiões centrais. Em especial, Balneário Camboriú (SC), Curitiba, Belo Horizonte e São Paulo travam a disputa pela criação da primeira “Times Square brasileira”.
Por ora, o enfoque desses projetos é principalmente voltado à instalação de telões gigantes com anúncios luminosos. Também há propostas defendidas por organizações em ainda mais cidades brasileiras, como Niterói, no Rio de Janeiro.
As versões brasileiras da Times Square dividem opiniões. Na capital mineira, um abaixo-assinado virtual contrário reúne mais de 8 mil adesões. Por lá e em outras cidades, as críticas envolvem o impacto na visualização de imóveis históricos, a possível poluição visual, a repetição de uma referência visual americana e a necessidade de outras melhorias nesses locais.
Também há defensores. O poder público tem falado no potencial de atrair turistas e gerar emprego e renda, com apoio de organizações de comércios e serviços, como regionais da Câmara dos Dirigentes Lojistas (CDL) e da Fecomércio em algumas cidades, dentre outras.
As críticas não têm paralisado os projetos. O empreendimento privado que irá implantar a “Times Square” de Balneário Camboriú estima, por exemplo, inauguração até a alta temporada (no verão). Essa iniciativa está em processo de registro da marca “Times Square Brasil”.
Curitiba e BH já estão aptas a autorizar os primeiros pedidos de instalação de anúncios nas áreas liberadas para os telões. O prefeito da capital mineira, Álvaro Damião (União Brasil) voltou a defender a iniciativa em evento na Associação Comercial e Empresarial de Minas (ACMinas) na sexta-feira, 27.
Já a capital paulista deve anunciar os detalhes de seu projeto para o centro paulistano nos próximos meses. O local escolhido é a Avenida São João, no centro.
CEO da Associação Brasileira Mídia Out Of Home (Abooh), Andrea Weiss relaciona os projetos de versões brasileiras da Times Square à maior facilidade de acesso a telas de LED e à possibilidade de exibição de conteúdo dinâmico. “Deixam mais flexível e atraente”, diz. “A possibilidade de combinar com o social (redes) faz do meio uma excelente opção para conectar marcas a consumidores”, avalia.
Para ela, porém, as propostas exigem boa regulação e espaços delimitados. “O conceito da Times Square é de criar um polo de cultura e entretenimento em certa área. Pode ter a finalidade de resgatar uma área degradada, mas falar em várias Times Squares em uma cidade não faz sentido”, diz. “Seria espalhar telas pela cidade, e não em criar um local para fomentar o turismo e o entretenimento.”
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O que dizem especialistas? ‘Pode atrair grande público’ ou ‘visão limita sobre o que é modernizar’
Doutor em Geografia Humana e pesquisador do tema, Sergio Rizo aponta que potenciais “distritos de mídia eletrônica” têm sido vistos como alternativa de mudança rápida e com pouco custo para o poder público, pois a maioria do investimento é do setor privado. “Esse movimento se conecta com o grande capital publicitário que desova no Brasil”, diz.
Ele reconhece, contudo, que um impacto maior no entorno tende a ser paulatino. “A luz dos painéis de LED, a inovação tecnológica, pode atrair o grande público e, com isso, termos a atração de serviços que funcionam sobretudo à noite: teatros, restaurantes, bares etc”, avalia.
Para Rizo, um ou mais pontos de mídia eletrônica em São Paulo poderiam ser instalados tanto no centro quanto na periferia. “O empresariado tem interesse: precisa apenas ter regra clara e evitar o monopólio na construção desses distritos”, diz.
“A questão é o cálculo político para se fazer algo inovador logo no começo das gestões municipais para que, se a opinião pública questionar, ainda ter tempo para reposicionamento”, finaliza.
Conselheiro da Associação Brasileira dos Escritórios de Arquitetura de Minas Gerais (Asbea-MG), Marcelo Palhares Santiago considera esses tipos de projetos como “cópias mal feitas” e defende que, para ser forte, o turismo deve valorizar a identidade local.
“Esse movimento de imitar símbolos estrangeiros revela visão muito limitada sobre o que significa modernizar e o que é turismo”, completa.
Para ele, o sucesso da Times Square original se deve mais a outros tipos de intervenção, como de urbanismo social, do que aos telões. “Imagina Barcelona cobrir suas fachadas com painéis de LED? Ou Paris colocar cópias do Cristo Redentor na Champs-Élysées? Claro que não. É exatamente por isso que essas cidades encantam”, justifica.
O urbanista atribui o movimento pelas Times Squares brasileiras à “falta de referências culturais” e à possibilidade de ampliar o espaço para a publicidade.
E destaca a falta de estudos de impactos (positivos e negativos), inclusive sobre o bloqueio e maior incidência de luz nos prédios. “Já vivemos sobrecarregados por telas. O espaço público deveria oferecer respiro visual, e não mais luzes piscando.”
Projeto de São Paulo já tem local definido; saiba qual
Em meio à repercussão do polêmico projeto de lei que flexibiliza a Lei Cidade Limpa em São Paulo, com a possibilidade de mais anúncios e até 200% maiores, a Prefeitura confirma que está na etapa final do desenvolvimento de uma “Times Square paulistana”. O projeto começou a ser elaborado há cerca de dois anos e deve ter os detalhes divulgados nos “próximos meses”, conforme o prefeito Ricardo Nunes (MDB).
A proposta deve englobar a Avenida São João, do Vale do Anhangabaú até pouco depois da esquina com a Avenida Ipiranga, mas o trecho exato ainda está a ser definido.
“Vai ficar bem bonito. E a gente poder ter, naquele trecho da cidade, um ponto específico para turismo, verificação e ativação de um espaço que precisa ser melhorado do ponto de vista de presença e atividade econômica”, disse Nunes em agenda pública sobre outro tema no dia 16.
Segundo ele, a iniciativa não precisa de aprovação pelos vereadores, porque a lei paulistana permite o desenvolvimento de projetos especiais. “Em síntese, o que a teremos é a permanência da Lei Cidade Limpa, com algumas adequações pontuais, em especial da Times Square da Avenida São João”, concluiu.
Esse entorno reúne cerca de 20 construções tombadas por órgãos do patrimônio. Não há informações, por ora, sobre como a iniciativa irá ser configurada para não “esconder” essas construções.
No ano passado, a Prefeitura testou o programa Ruas Abertas na São João, a exemplo do que ocorre na Avenida Paulista aos domingos, porém não teve novas edições. Há anos, o Município também discute mudanças no trecho mais próximo do Largo Paissandu, como de um novo uso para o antigo cinema Art Palácio, dentre outros espaços.
Na Câmara, o vereador autor do projeto de lei que altera o Cidade Limpa, Rubinho Nunes (União Brasil), e o CEO de uma empresa do setor de mídia discutiram a possibilidade de criar essas “zonas de exceção” em outros locais. Dentre os trechos citados, estão a Paulista, o bairro Santa Ifigênia e o entorno das Avenidas Cidade Jardim e Europa.
Times Square de Curitiba tem três pedidos de alvarás para painéis luminosos
O decreto de criação do “Distrito de Mídia” de Curitiba foi assinado em novembro pelo então prefeito Rafael Greca (PSD). O projeto abrange um corredor luminoso ao longo de quase 600 metros da Rua Marechal Deodoro, no centro. Ao Estadão, a gestão da capital paranaense estima quatro anos para a implantação completa.
A prefeitura vê potencial para atrair 20 mil m² de publicidade na área. “Com este Distrito de Mídia, retomamos o brilho da Rua Marechal Deodoro, antigamente um ponto de comércio, de caminhadas para ver as vitrines. E que vai se tornar um ponto movimentado como outros distritos de mídia pelo mundo, como a Times Square, em Nova York, a Trafalgar Square, em Londres, e o Shibuya Crossing, em Tóquio”, disse Greca à época.
O projeto começou a ser desenvolvido em 2023. Não agradou, contudo, parte da população: nas redes oficiais da prefeitura, por exemplo, moradores insatisfeitos falam de poluição visual, “cafonice” e a necessidade de investir em outras áreas, como arborização e cultura.
“Não adianta de nada colocar telões se, depois das 19h, as lojas fecham e a região vira uma ilha de perigo!”, afirmou uma moradora. Também há elogios: “os que criticam são os mesmos que queriam ir pra Nova York”, disse outra pessoa.
O decreto determina que os anúncios poderão ser instalados só após a obtenção de alvará, o qual terá validade de um ano, que pode ser renovado pelo mesmo período. Ao Estadão, a prefeitura de Curitiba afirmou que três empresas já obtiveram alvará e aguardam encomendas de seus telões. Outras propostas estão em análise.
Recentemente, o Distrito de Mídia foi ampliado para o entorno da Praça Zacarias. As empresas devem seguir padrões, assim como inserir conteúdo de utilidade pública, totalizando uma hora diária.
Times Square de BH ainda não recebeu propostas oficiais
Um dos projetos que mais ganhou repercussão é o de Belo Horizonte. Em março, o prefeito Álvaro Damião (União Brasil) sancionou uma lei que cria “Áreas de Promoção da Cidade”, com um projeto piloto na Praça Sete, marco zero do centro da capital mineira e repleto de prédios icônicos — como o Cine Theatro Brasil, o Edifício Acaiaca e o antigo prédio do Banco Mineiro de Produção (de Oscar Niemeyer).
Segundo o texto oficial, a delimitação da área busca “fortalecer a imagem da região da Praça Sete de Setembro como destino turístico e centro de comércio e negócios” e “promover a modernização da paisagem” da área, de modo “harmônico com o processo histórico de ocupação”.
Na prática, a lei permite anúncios de LED com até 40 m de altura, desde que não cubram mais de 30% da fachada dos imóveis. Também é exigida a veiculação de uma hora de conteúdo de utilidade pública diariamente. É necessário, contudo, apresentar projeto prévio ao Município.
Ao Estadão, a prefeitura disse não ter recebido nenhum pedido formal para instalar painéis de LED por enquanto, embora tenha sido procurada. “A partir dessas consultas, tem conversado com os possíveis solicitantes com o objetivo de desenvolver um projeto coeso e que atenda à legislação vigente.”
Um abaixo-assinado virtual contrário à iniciativa reúne mais de 8 mil apoiadores. “Nossa cultura não pode ser achatada por interesses comerciais, nossos prédios não são suporte de outdoors”, diz trecho da mobilização, liderada pelo arquiteto Gustavo Penna.
Já a CDL de Belo Horizonte defende o projeto. “Trará melhoria da visibilidade para as marcas e empresas de comércio e serviços, além de tornar o ambiente urbano mais atrativo, fomentando maior circulação e permanência de pessoas”, afirmou o presidente da organização, Marcelo de Souza e Silva, em comunicado oficial meses atrás. “A tendência é que a iluminação pública seja reforçada e, com isso, tenhamos melhoria na sensação de segurança.”
Balneário Camboriú está com pedido para registrar marca ‘Times Square Brasil’
Diferentemente dos outros projetos, a Times Square de Balneário Camboriú é uma iniciativa de um empreendimento privado. A proposta integra o chamado New York Food Lounge, em desenvolvimento na esquina das Avenidas Alvin Bauer e Brasil, no centro da cidade, conhecida pelos arranha-céus de sua orla.
Gestora do empreendimento, Ana Paula Conti Bastos disse ao Estadão que a veiculação de conteúdo luminoso deve começar até a alta temporada, no verão. A iniciativa envolve um anúncio de LED interativo na esquina de um prédio, que permitirá interação em tempo real.
Ela destaca estar com o processo de registro da marca “Times Square Brasil”, diferentemente das prefeituras que disputam o título. No site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), consta que o pedido está “aguardando o exame de mérito”.
O custo estimado da iniciativa catarinense é de R$ 1,5 milhões. “A cidade tem uma tendência turística que permite esse conceito”, justifica a gestora à reportagem.
“O telão funcionará na modalidade aplicativo, com conteúdo disruptivo, como nos Estados Unidos, além de criarmos interação com pontos turísticos. Também operará na transmissão de conteúdo comercial normal”, completa.
Procurada pela reportagem, a prefeitura do município catarinense disse que a proposta da “Times Square” foi analisada pelas Secretarias de Planejamento e de Meio Ambiente, sendo considerada apta tanto em relação à lei de publicidade quanto à poluição visual. “Foram emitidas a autorização de instalação e a taxa de uso, garantindo ao proprietário o direito de operar o equipamento de publicidade.”
Niterói terá uma Times Square também?
A prefeitura de Niterói recebeu recentemente uma proposta de “Times Square” da CDL da cidade fluminense, vizinha do Rio. O projeto envolveria instalar painéis de LED ao longo da Avenida Amaral Peixoto, no centro, onde a gestão municipal está com um projeto de remodelação.
A organização argumenta ser “tendência já adotada por diversas cidades do mundo” e que mira “criar um ambiente moderno, atrair turistas e impulsionar o comércio local”.
Segundo o comunicado, a “futura ‘Times Square brasileira’” deve “se tornar um ponto turístico e um dos mais importantes centros comerciais de Niterói”.
Procurada pelo Estadão, a prefeitura de Niterói não comentou sobre a proposta da CDL e disse que o projeto da Nova Amaral Peixoto não envolve anúncios luminosos. A iniciativa abrange outros tipos de intervenções, como arborização e troca da iluminação.
Como é a Times Square de Nova York? O que mudou?
A Times Square abrange especialmente o trecho da Broadway entre as ruas 41 e 47, com seis praças de pedestres. Local do mais famoso réveillon de Nova York, passou por grande remodelação há mais de 15 anos, na gestão Michael Bloomberg. O então prefeito destacou, nos primeiros anos, o aumento de pedestres e a redução nos acidentes de trânsito como principais resultados.
A partir de 2009, vias foram fechadas e transformadas em calçadões. Também ocorreu investimento em “urbanismo social” (com bancos, mesas, cadeiras e mais mobiliário urbano), além da instalação de quiosques de comida e eventos de diferentes portes e perfis.
Segundo o relatório anual da associação Times Square Alliance, uma média de 218 mil pessoas passou diariamente por essa região no ano passado, 4,9% a mais do que em 2023. A organização aponta que 88% das lojas estão ocupadas, algumas inauguradas recentemente.
