O Brasil trouxe um inédito Grand Prix (Grande Prêmio) para casa no último dia do Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade de 2021. Uma campanha feita para a rede de cafeterias Starbucks pela agência VMLY&R ganhou a maior honraria do festival na categoria Glass - Lion for Change, que premia as campanhas que trazem mudanças ou impactos positivos para o mundo e costumam ter forte caráter social.
Neste ano, a campanha escolhida foi "Eu sou", feita pela VMLY&R. A peça publicitária, disponível no YouTube (veja abaixo), mostra as dificuldades que a comunidade trans tem por causa de nomes que não condizem com seu gênero. A campanha aborda a dificuldade de se "navegar" o mundo com um nome que não corresponde à identificação pessoal.
"Foi uma campanha que fizemos para o dia 29 de janeiro, em 2019, quando se comemora Dia Nacional da Visibilidade Trans. Mas os efeitos e os serviços dela continuam até hoje", diz Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da VMLY&R.
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Na Starbucks, explica a campanha, as pessoas sempre puderam usar os nomes que escolheram (na rede, é comum que cada pedido venha com o nome escrito no copinho). A empresa, no entanto, decidiu ir além, fazendo uma campanha de mudança de nomes em uma de suas unidades para a comunidade trans. A ideia foi chamar a atenção para o problema e também para o alívio que essas pessoas sentem ao poderem ser identificadas com o nome que escolheram para si.
Não se trata de uma ação de um dia
"Para a inscrição de um projeto em Cannes, normalmente, você só manda o trabalho e pronto. Mas, nessa categoria, há um segundo processo: se você é selecionado, é preciso defender a campanha para uma bancada de juízes, como uma tese de universidade. Fiz isso junto com a Fernanda (Fernanda Kawani Custodio), uma menina trans que mudou de nome há duas semanas. Foi muito emocionante", conta Pitanguy.
Fernanda, de 31 anos, afirma que aceitou na hora quando foi convidada pela agência a participar da defesa da candidatura ao prêmio. "Tem tanta campanha nesse mês da diversidade... Mas passa junho e acaba tudo. Essa é diferente. Mudou minha vida e também vai continuar até eu morrer, porque na minha lápide vai estar meu nome correto."
Mas por que abraçar essa causa? Para começar, o processo de mudança de nome é caro e burocrático. Dependendo da localidade, pode custar entre R$ 600 e 1.500. A rede Starbucks cobriu esse gastos e estendeu o processo. Embora não seja mais feito nas lojas (por conta da pandemia), a pessoa interessada pode fazer tudo pelo site da empresa. "Não sabemos quantas pessoas já conseguiram mudar de nome porque é um processo contínuo", diz o publicitário.
E os "haters"?
Houve muitas reações negativas, segundo Pitanguy. Mas quando uma marca tem um compromisso real com uma causa, diz o vice-presidente, ela está disposta a não mais navegar num mar de tranquilidade. E a Starbucks sempre teve proximidade com a comunidade trans, empregando funcionários e apoiando eventos.
Casamento adolescente
A VMLY&R, aliás, foi destaque em outra campanha de cunho social, desta vez sobre casamento adolescente, que recebeu dois Leões (um de ouro e outro de bronze) em outra categoria voltada a questões sociais: Sustainable Development Goals (metas de desenvolvimento sustentável).
A campanha, realizada para a instituição Center for Child Well-Being and Development (CCWD), criou uma forma de convencer pais de vilarejos no Malawi, na África, a evitar que suas filhas se casassem antes dos 18 anos (veja abaixo - em inglês).
No total, a VMLY&R ganhou, em Cannes este ano, nove premiações: o Grand Prix ("Eu sou"), o Leão de Ouro ("The Commitment"), quatro pratas (uma também para "Eu sou", outra para Streamers em extinção/Greenpeace e duas para We Stand/Santander) e três bronzes (um para "The Commitment", outro para a campanha Hino/Santander e mais uma para o trabalho Ela, também para o Santander).
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