Defensor da integração dos modelos impresso e online no meio jornal, Earl Wilkinson, diretor-executivo do INMA (sigla em inglês para Internacional Newspaper Marketing Association), defendeu em seminário em São Paulo que, por maior que seja a resistência das empresas jornalísticas em migrar para a internet, o futuro é usar a convergência de meios para distribuir notícias.
"É difícil mudar um modelo de negócio que por séculos foi dominado pelo processo impresso para passar a operar em plataformas multimídias", reconhece Wilkinson. "Hoje, os níveis de integração nas redações das empresas que visito são bem distintos. Mas, em algum nível, essa integração está sempre acontecendo."
A questão essencial para os executivos da indústria jornalística ainda está em como equilibrar a equação, já que os gastos com a oferta do jornalismo online continuam sendo cobertos pela operação de jornalismo impresso. Wilkinson entende que o risco é de se canibalizar o negócio com uma migração muito rápida de impresso para a internet. Mas, para ele, a mudança será inevitável. Mesmo que 90% da receita dos jornais hoje venha da plataforma impressa, como na maioria dos jornais, as empresas precisam se transformar em empresas multimídia. "A questão é que os empresários precisam aceitar que têm que alocar recursos não onde a empresa está hoje, mas onde pretende estar dentro de cinco ou seis anos", diz ele.
Para endossar sua análise, ele exibiu a projeção das verbas que serão aplicadas em publicidade nos Estados Unidos em 2012. Apenas 32% do total dessas verbas serão investidos nos meios tradicionais, como jornal. Os canais online e outros meios, como eventos e promoções nos pontos de venda, devem absorver a maior parte dessa verba. Há dois anos, os canais tradicionais ficavam com 47% das verbas investidas em publicidade no mercado americano.
OPORTUNIDADE
Ao abrir o seminário organizado pelo na tarde de ontem, Marcelo Benez, diretor de publicidade da Folha de São Paulo e vice-presidente da associação no Brasil, lembrou que "a internet é uma grande oportunidade para os jornais, desde que sem comprometer a rentabilidade do negócio". No Brasil, as empresas jornalísticas vivem um bom momento com o crescimento do consumo, entre outras razões, pelo aumento da classe C. No primeiro semestre de 2010, o meio jornal teve um crescimento de investimento publicitário de 8,25% ante o mesmo período do ano anterior, totalizando R$ 1,59 bilhão em faturamento. A circulação dos jornais no País em 2009 foi de 8,193 milhão de exemplares/dia.
Essa realidade é realmente distinta da europeia e americana onde a leitura dos jornais impressos caem e a leitura de notícias online cresce. Embora, a taxa de leitura no Brasil seja baixa, a perspectiva de curta prazo é de crescimento do mercado desse produto. Apenas seis a cada 100 pessoas leem jornal no País. Para efeito de comparação, na Noruega essa relação é de 54 para 100, no Japão é de 46 para 100 e nos Estados Unidos, de 19 para 100. "Isso é um indicador de quanto o mercado brasileiro ainda tem para crescer antes de diminuir", avalia Benez.
Outro ponto levantado pelos profissionais que se reuniram no seminário é a questão da valorização da marca jornalística. Tanto a vice-presidente de marketing do The New York Times, Laura Langdon, quanto Aman Nayar, do The Times of India, falaram de suas experiências para fazer com que suas marcas, construídas no modelo offline, sejam também valorizadas na base online.
INTEGRAÇÃO
Os maiores jornais brasileiros vivem em algum nível processos de integração, nas ruas redações, das equipes de jornalistas que trabalham no online e no offline. Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Grupo Estado, acredita que todas as novidades que estão entrando nesse mercado, como os tablets e oferta de noticiário em celular, são absorvidas por todos os participantes desse mercado no País mais ou menos ao mesmo tempo. "A questão que se coloca é como se integrar o online e o offline de maneira a rentabilizar o negócio e, ao mesmo tempo, permanecer fazendo um jornal de qualidade."
Um dos pontos que Gandour levantou em sua apresentação no seminário é que há um tempo de maturação para se absorver as informações jornalísticas. "Existem diferenças entre a rapidez de se ler uma notícia na internet e depois lê-la com mais calma no jornal impresso."
Sérgio Dávila, editor executivo da Folha de São Paulo, vê esse momento de convergência e integração numa base ainda bem inicial. A proposta com que seu jornal trabalha é da montagem de um centro de captação de notícias 24 horas, onde os jornalistas trabalhem para trazer notícias que serão usadas em todas as plataformas possíveis, seja online, seja offline. Ele acredita que há um longo caminho a percorrer, mas que cada vez mais os profissionais do meio jornalístico vão ter de se preparar para trabalhar em canais multimídia.
