O mercado publicitário brasileiro registrou o quarto ano consecutivo de crescimento em 2023, conforme aponta o levantamento Inside Advertising da Kantar Ibope Media. Ao todo, o setor movimentou R$ 80 bilhões de compra de mídia, segundo a pesquisa, um crescimento nominal - ou seja, sem descontar a inflação - de 8% na comparação ao ano anterior.
De acordo com a última edição do levantamento, entre os 28 setores da economia que atuam como anunciantes do País, cinco se destacaram por movimentar as maiores fatias de investimentos publicitários, com comércio (18%), serviços (10%), financeiro (9%), mídia (7%) e beleza (7%) representando 51% do total da verba no Brasil.
“Nós vemos um reflexo de ano muito semelhante a um ano da normalidade pré-pandemia, com vários indicadores colaborando para isso. O comportamento do consumidor e o retorno ao presencial colaboraram para o aumento nos investimentos de 2023, além do retorno dos grandes eventos, como carnaval de rua e os festivais de música, além da população em um ritmo de consumo”, afirma a diretora comercial da Kantar Ibope Media, Adriana Favaro.
Na avaliação de Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA e presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), o desempenho positivo do setor se dá, em parte, pela retomada dos investimentos feitos por segmentos já tradicionais para a publicidade e também pela chegada de novos entrantes, setores que passaram a ver na comunicação e na criatividade vetores de crescimento para os seus negócios.
“Não só já retomamos os patamares anteriores de investimentos, como o setor vem demonstrando uma retomada de crescimento à medida que novos meios e novos espaços vêm surgindo, muito por conta dos avanços tecnológicos e de inovação, e isso faz com que o segmento todo volte a crescer”, diz a CEO da Lew’Lara\TBWA. Segundo ela, o resultado positivo de 2023 deve se repetir no acumulado de 2024. “Quando nós olhamos para investimento total, sem dúvida, a projeção é positiva. Nós temos visto e sentido um crescimento neste primeiro trimestre do ano”, afirma.
Ainda sobre o aumento nos investimentos ao longo do ano, a pesquisa da Kantar demonstra que os aportes feitos por agências e anunciantes seguem crescentes durante o passar dos meses, e ganham tração no segundo semestre, dada a proximidade com datas importantes para o calendário publicitário como Black Friday e Natal.
Segundo o levantamento, os meses de setembro, outubro e dezembro tiveram, respectivamente, um aumento de 16%, 22% e 12% no nível de investimentos em comparação ao mesmo período do ano anterior. “Esse período do ano teve um comportamento que colaborou muito para esse crescimento, com meses que potencializaram esse aumento de investimentos. No segundo semestre, nós sentimos o mercado publicitário mais ativo”, afirma a executiva da Kantar.
Diversificação
Com o crescimento dos investimentos publicitários registrados em 2023, os principais anunciantes do País focaram em diversificar as plataformas que receberiam seus aportes.
De acordo com a pesquisa da Kantar, as dez marcas mais valiosas do País, segundo a Brand Z 2024, têm em comum a estratégia de presença multicanal, ao utilizar pelo menos seis dos sete meios publicitários disponíveis no mercado.
Além da diversidade de canais, a pesquisa também registrou uma tendência de diversificação das verbas em diferentes estados do País em 2023. Ainda que os maiores investimentos estejam centralizados no eixo Rio-São Paulo, a Inside Advertising registrou um crescimento nos investimentos acima de 10% em praças das regiões sul e nordeste, com Porto Alegre (14%), Fortaleza (12%) e Recife (10%) em destaque.
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Otimismo no setor
Os resultados de crescimento dentro do setor para 2023 parecem ter animado os interlocutores do mercado publicitário. Segundo levantamento da Kantar, o desempenho positivo puxa a expectativa de crescimento para o ano seguinte, o que levou a mais de 90% dos vice-presidentes de marketing (CMOs) de companhias ouvidas pela pesquisa a declararem que pretendem manter os mesmos níveis de investimentos ou aumentar os aportes em 2024.
Dentre os executivos entrevistados pela pesquisa, 60% deles dizem que investirão mais em conteúdos de vídeo e 43% nas ativações focadas nas TVs conectadas. Para o vice-presidente da Magnite na América Latina, Rafael Pallares, a projeção acompanha o movimento crescente de adesão dos brasileiros aos serviços de streaming com publicidade, sejam eles pagos ou gratuitos. Pallares acredita que diferentemente de mercados como os Estados Unidos, onde o segmento de TVs conectadas já atingiu seu limite de crescimento, o Brasil ainda tem potencial de expandir na categoria, o que abre espaço para mais aportes em ações publicitárias. “Os investimentos têm aumentado à medida que a audiência e tempo dedicado às TVs Conectadas aumenta, embora não na mesma proporção”, diz.
