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CEO da Marisa abriu chagas da empresa ao público, e especialistas veem geração de valor à rede

Executivo visita lojas a serem fechadas, mostrando empatia pelos funcionários em um momento difícil; avaliação é que iniciativa fortalece a marca

Foto do author Cristiane Barbieri
Por Cristiane Barbieri (Broadcast)
Atualização:

Assim que assumiu o cargo de presidente da Lojas Marisa, em fevereiro, João Pinheiro Nogueira Batista começou a postar no LinkedIn fotos de suas visitas às unidades da rede. Em uma área cujo desempenho está intimamente ligado ao ânimo da tropa, ele apareceu abraçado a funcionários e com mensagens de ânimo e engajamento para a equipe, que vive a profunda crise da empresa.

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Na semana passada, Nogueira Batista fez postagem semelhante na rede social profissional, mas em situação oposta. Fotografou e tornou pública sua ida à loja 708 da Marisa, em Vitória. É uma das 90 unidades que não geram caixa, entre as 334 da rede, a serem fechadas ainda este ano, de acordo com o plano de reestruturação apresentado a investidores. No total, serão cerca de 1,8 mil demissões.

“Fui agradecer a todos pela dedicação e esforço e reforçar o contexto em que a decisão foi tomada”, escreveu, no LinkedIn. “E reiterar que faríamos o possível para aproveitar o time em outras lojas. Expliquei que estávamos fazendo isso de coração apertado, mas que era necessário, infelizmente.” Pode parecer um contrassenso expor publicamente as dores dos funcionários e da empresa, em tempos de demissão por WhatsApp e da contratação de exércitos de profissionais para esconder dificuldades, demissões e fechamentos de unidades.

Postagem de João Pinheiro Nogueira Batista, CEO da Lojas Marisa, com funcionários das unidades que serão fechadas Foto: Reprodução

Para especialistas, porém, além de mostrar solidariedade e empatia pelos empregados na hora dos tempos difíceis, a iniciativa de Nogueira Batista gera valor à Marisa em várias frentes. Vai desde o maior engajamento dos profissionais que mantiveram a vaga à percepção de perpetuidade do negócio para credores e fornecedores, passando pelo fortalecimento da marca. Sem contar que a empresa se mostra alinhada às práticas ESG (ligadas à sustentabilidade ambiental, social e de governança, na sigla em inglês) e vai além do discurso.

“Nogueira Batista está pavimentando no mercado, com bancos, funcionários e clientes, a imagem de que a Marisa vai continuar”, diz Herbert Steinberg, chairman e fundador da consultoria Mesa Governança Corporativa. “Num momento em que todo o varejo está sob escrutínio e sem crédito, ele não esconde que a empresa tem problemas financeiros - como a Americanas, a Tok&Stok, a Etna (que fechou) e tantas outras -, mas caminha para a resolução das dificuldades e para a perenidade, sem ruptura.”

Funcionários

Nas lojas, essa percepção não se concretiza com a mesma assertividade. No sábado, 29 de abril, início de feriado, os poucos clientes que circulavam pelas gôndolas de uma loja na Grande São Paulo combinavam com o clima de incerteza, tristeza e consternação, entre as funcionárias, ao serem provocadas sobre o tema. “Ainda não comunicaram aos colaboradores se essa loja vai fechar”, diz uma delas.

“É muito ruim ficar sem saber o que vai acontecer.” Outra, há 18 anos na casa e prestes a se aposentar, diz que será ruim para a rua de comércio popular perder uma loja âncora. Também se preocupa porque a loja estava dando 20% de descontos nas roupas de inverno, antes mesmo da estação começar. “Isso nunca aconteceu antes”, diz. Uma terceira afirma que a Marisa é umas das “melhores varejistas onde já trabalhou e seria uma pena se a loja fechasse”.

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Aparentemente, os posts de Nogueira Batista não têm chegado até o chão de loja. De todo modo, segundo Steinberg, ao ir até as lojas que serão fechadas para abraçar e ouvir funcionários, Nogueira Batista “cria liga com quem fica do que críticas de quem sai”. Apesar de ainda ter um longo caminho até se provar viável, é o oposto, diz ele, do que vem acontecendo nas Americanas, por exemplo, que também tem fechado lojas e feito cortes, sem criar interlocução similar com os funcionários por parte das lideranças da empresa.

“É mais confiável para um credor, um acionista, um fornecedor ou um locatário ter um cliente que é transparente ou quem nega o próprio balanço?”, diz ele, que esteve anteriormente em campo oposto de negociações com Nogueira Batista e também conhece Luis Paulo Rosenberg, presidente independente do conselho da Marisa, alçado ao cargo também em fevereiro. Jaime Troiano, sócio da TroianoBranding, afirma que prestígio e marca se constroem de dentro para fora da empresa.

“Construir um tapume em volta de um problema afasta o sentimento de orgulho e pertencimento que as companhias bem sucedidas precisam ter”, diz ele. “Quem vai segurar o rojão no dia a dia é quem opera nas lojas e nos escritórios e são grandes embaixadores das marcas.”

Para ele, os papéis das empresas de capital aberto “sobem e descem de elevador todo dia”, enquanto valores perenes permanecem. “Ao tratar uma empregado com respeito, valor e consideração, por mais difícil que tenha sido a situação, ele vai ter orgulho de ter sido tratado como pessoa”, afirma.

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