Não basta mais que as empresas mostrem seus produtos e suas vantagens para “ganhar” o consumidor. Os clientes, em especial os da nova geração, querem agora saber o posicionamento das marcas e as causas que elas defendem. Essa mudança, que já estava em curso, ganhou tração durante a pandemia de covid-19, período no qual as marcas investiram em ações sociais e em mensagens de bem-estar.
Com isso, a publicidade, que sempre foi focada em produtos, passou a falar uma variedade de temas, como sustentabilidade, senso de comunidade, iniciativas de saúde e educação, e menos sobre o que a empresa quer vender, conforme apontaram os jurados brasileiros no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2021. Em uma série de entrevistas, o programa Estadão Talks Blue Studio ouviu esses profissionais sobre temas ligados ao marketing.
Debate
Ao discutir os temas “inovação, conteúdo, marketing e inovação”, os jurados brasileiros de um dos maiores prêmios da publicidade global apontaram que a pandemia foi um catalisador para um pensamento mais criativo.
Além disso, a crise sanitária também obrigou as empresas a tomar um papel relevante nesse cenário, inclusive ajudando o combate ao covid-19. No Brasil, diversos negócios se posicionaram a favor da vacinação, inclusive com a criação de um grupo chamado Unidos pela Vacina.
Os publicitários apontaram que o conteúdo jornalístico tem servido como ponto de apoio para as marcas e ajudado a complementar o ecossistema da comunicação. É uma forma de as empresas se aproximarem dos cliente e também de ajudarem a combater as notícias falsas.
O que dizem os jurados brasileiros em Cannes
- “Crises são catalisadoras de novas estratégias”
As crises, como a da pandemia de covid-19, funcionam como um catalisador para novas estratégias e obrigam empresas e pessoas a “pensarem fora da caixa”, avalia a ex-diretora de criação da agência Artplan e agora na Publicis, Daniela Ribeiro. “A crise nos tira das soluções tradicionais e conhecidas. Acionou o nosso modo criativo ao máximo – e não só no mercado de comunicação e publicidade”, afirmou.
Na pandemia, Daniela avalia que trabalhar em “squads” – pequenos grupos multidisciplinares – ajudou tanto para na mudança rápida ao home office quanto na proximidade com os clientes. “Squad não é um modelo perfeito, porém. Estamos sempre ajustando.” Outra mudança significativa na pandemia, afirma, veio da geração Z – jovens nascidos entre a segunda metade dos anos 1990 até o início da década de 2010. “As empresas terão de servir de exemplo. Não tem muita opção. Elas vão pressionar pela mudança de atuação das marcas”, diz a publicitária. A mudança já havia começado antes da pandemia, mas ganhou força a partir da crise da covid-19.
- “Interações alimentam o processo criativo”
No mercado publicitário, uma preocupação que foi colocada na mesa com a pandemia foi a precisão do contexto das divulgações, afirma o chefe da criação da agência Publicis, Domenico Massaretto. “Essa conversa se tornou necessária em momentos com muitas tensões. É preciso se perguntar (um tema) se faz sentido, se é respeitoso e relevante e qual a precisão contextual. Isso afeta muito o processo criativo”, aponta.
Massaretto afirma que outro fenômeno nesse momento de maiores tensões é que as marcas também lançam campanhas publicitárias para promover algumas causas. “As marcas saem dos holofotes para dar o protagonismo a esses esforços, a essas causas”, comenta. Ele lembra que, mais uma vez, é preciso que as empresas analisem relevância dos temas que escolhem abordar.
O especialista afirma ainda que, na pandemia, aumentou a busca por conteúdo. Isso evidenciou a importância da aposta em parcerias com publishers, como o Estadão. “Para além da audiência, esses parceiros também agregam credibilidade (à divulgação)”, diz.
- “Comunicação pode ser forma de resolver grandes problemas”
Milhares de vidas poderiam ter sido salvas durante a pandemia de covid-19 caso a comunicação envolvendo a crise tivesse sido mais efetiva, afirma fundador da agência Tech and Soul, Flavio Waiteman. “Quanto maior o problema, de mais comunicação precisamos para sair dele.”
Como exemplo do poder da comunicação, ele cita as campanhas antitabagistas, que chegaram a ser reconhecidas pela Unesco pelo auxílio na redução da população fumante. Ele lembra ainda que, no passado, a publicidade já foi uma aliada do Ministério da Saúde brasileiro. Para ele, as empresas precisaram tomar a dianteira em um momento “em que as instituições não funcionam”.
Waiteman afirma ainda que a pandemia ajudou a reduzir o “abismo” entre as grandes agências e as de menor porte. “As agências ficaram do tamanho de uma tela do Zoom e, nesse sentido, o mercado se reabriu para profissionais fora das grandes agências”, opina. Ele acredita que a decisão dos clientes ficou mais direcionada para a solução proposta, retirando peso do tamanho da agência na hora da decisão.
- “Marca que não adotar uma causa vai pagar a conta no futuro
Na hora de uma marca escolher seu posicionamento, a palavra de ordem é o bom senso, diz a diretora de criação da agência MediaMonks, Luciana Haguiara. A especialista aponta que, hoje, as pessoas têm ferramentas para reclamar – o que não deve inibir a criatividade, mas pode ajudar a “garimpar” ideias. “Questões relacionadas à diversidade e à sustentabilidade vão ficar ainda mais fortes”, diz a publicitária.
Luciana frisa que as marcas devem falar sobre causas em que acreditam, desde que exista um real comprometimento da empresa. “As novas gerações sabem o que querem e o que não querem. Quem não abraçar (uma causa) vai pagar a conta”, decreta. A especialista diz que as marcas vêm trazendo mais conteúdo informativo aos consumidores, o que ela considera uma forma de as empresas se inserirem na vida das pessoas. Segundo ela, os publishers podem ainda evidenciar rapidamente às marcas as mudanças culturais em curso em uma sociedade, assim como antecipar tendências.
