'Os clientes querem ousadia' Philip Thomas CEO DO FESTIVAL CANNES LIONS Entrevista

Para Philip Thomas, as agências e veículos de comunicação precisam trabalhar em parceria e criar conteúdo relevante para as marcas

A produção de conteúdo para marcas entrou em uma nova fase, em que agências de publicidade e veículos de comunicação trabalharão juntos para atrair a atenção do consumidor com informações relevantes. Segundo o CEO do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, Philip Thomas, isso vai enfraquecer os anúncios tradicionais de jornal e TV e exigir que profissionais de mídia pensem, de fato, "fora da caixa". Thomas virá ao Brasil nesta semana para se reunir com executivos de agências e com a imprensa. A seguir, trechos da entrevista com o CEO do festival Cannes Lions, evento que tem o Estadão como representante oficial no País.Uma das discussões em Cannes no ano passado foi sobre conteúdo de marca. Vamos ver novos profissionais produzindo publicidade?Certamente. Estúdios de Hollywood, de música, de design, emissoras de TV e jornais vão participar do conteúdo publicitário. Essa tendência está por trás do crescimento de Cannes Lions (hoje o evento é um festival de criatividade e não só de publicidade). Em 2012, a campanha da rede de fast food americana Chipotle, vencedora de um Grand Prix, foi feita pela CAA - originalmente uma agência de talentos e hoje produtora de conteúdo. Tradicionalmente, o conteúdo de marcas nos veículos de comunicação tem o estilo "infomercial". Como deixar isso mais atraente?Para empresas como a Red Bull (marca de energéticos), a criação de conteúdo para o consumidor é uma estratégia central. O conteúdo de marca precisa ser bom o suficiente para que a pessoa escolha perder seu tempo com ele. Por isso, as empresas têm de estar dispostas a investir mais nisso.As agências de publicidade já têm o time necessário para dar conta desse desafio?A americana RGA ganhou dois Grand Prix em Cannes no ano passado com a campanha da Nike Fuel Band (pulseira que conta as calorias gastas ao longo do dia). Tinham 50 criativos na conta e mais 50 profissionais da área de tecnologia. A RGA decidiu investir em tecnologia, e foi atrás dessas habilidades. É uma tendência. Caso o 'branded content' vire regra, as agências e os veículos terão de trabalhar juntos?O talento editorial é diferente do talento comercial da agência. Há uma divisão entre o editorial e o comercial nos veículos de comunicação. No entanto, essa relação terá de mudar. A maioria dos jornalistas do editorial não quer fazer conteúdo de marca. Mas há jornalistas que podem se especializar nisso. Como o veículo de comunicação pode preservar o conteúdo editorial? É importante que o time dedicado ao branded content seja separado do editorial, já que os dois trabalhos têm naturezas muito diferentes. Esses departamentos vão passar a fazer parte das organizações, mas o conteúdo editorial precisa ser preservado. No Brasil, a TV aberta tem uma audiência muito alta. O País está atrás na busca por novas formas de conteúdo?Tenho falado com empresas brasileiras e sei que elas querem coisas novas, ousadia. Os clientes acham que os publicitários oferecem muita TV tradicional. Eles veem as coisas que são feitas nos EUA e querem o mesmo.