Os grandes bancos estão repaginando suas estruturas para dar um maior foco na satisfação do cliente, o que pode - se a promessa for cumprida - representar o início do fim da era da venda somente pela geração de resultados. A mudança de postura vem em meio à pressão da concorrência com empresas que têm a tecnologia na veia, como fintechs e bigtechs. A chegada das rivais e as novas gerações colocaram os lucros crescentes e os gordos retornos em xeque, acendendo um alerta: o que trouxe os bancos tradicionais até aqui não os garantirá no futuro.
Na semana passada, o Itaú Unibanco anunciou, em evento fechado para funcionários, uma série de ajustes futuros que fará em sua rede de varejo, considerando a satisfação do cliente em várias frentes, apurou o Estadão/Broadcast. As mudanças estão em estudo há cerca de dois anos e começam a ser implementadas em 2021, de forma gradual. A defesa do Itaú é de que não se move um banco de mais de R$ 2 trilhões em ativos, o maior da América Latina, do dia para a noite.
São várias ações que formam o que o banco chamou de "Visão Cliente", diz um executivo, na condição de anonimato. Algumas já estão em curso como, por exemplo, a reestruturação das agências físicas. Além de menos numerosas - o banco reduziu sua rede em mais de 500 pontos de 2019 para cá -, elas estão, aos poucos, ganhando uma outra cara. O novo desenho tem como foco melhorar a experiência do cliente nesses ambientes, seja ele acostumado com a estrutura "de tijolos" ou virtual.
"Os bancos começam a repensar seus modelos de negócio sob a ótica de ganhar eficiência. Os bancos de varejo tem uma rede bastante ampla. Isso precisa ser revisto para que o banco continue rentável e eficiente", diz o diretor sênior de instituições financeiras da Fitch Ratings para América Latina, Claudio Gallina.
Dentre as mudanças previstas no Itaú, o programa de remuneração dos gerentes das agências deve ser revisto. O cálculo hoje é feito por pontos acumulados ao longo do mês conforme a venda de produtos financeiros - e as metas estabelecidas. A ideia do Itaú é, conforme duas fontes, incluir na conta também a satisfação dos clientes - hoje, elogio não rende nada para os gerentes. O programa também será rebatizado. O famoso 'Agir' dará lugar ao 'Gera'.
Outro avanço tem relação com um atendimento mais omnichannel, ou multicanal, unindo os mundos físico e digital. Antes, os clientes eram divididos entre um e outro. A saída aqui foi criar o cliente 'figital', garantindo-lhe um melhor atendimento, independente de onde esteja, seja na agência física ou no aplicativo, por exemplo.
Para o analista da Genial Investimentos, Eduardo Nishio, a mudança com um olhar mais atento ao cliente é urgente para os grandes bancos. "Do ponto de vista do cliente, precisam melhorar a experiência. Tem muita competição vindo. As novas gerações não estão aderentes aos bancos antigos", avalia.
Nesse sentido, o novo presidente do Banco do Brasil, André Brandão, decidiu criar uma nova unidade voltada à satisfação do cliente. A instituição já tinha áreas com esse foco, mas o executivo, que assumiu o comando do BB em setembro, viu a necessidade de um reforço.
"Não é só falar da experiência do cliente com uma forma simples... Eu particularmente acredito nisso. Não é a única, mas uma das boas formas de competirmos com a indústria, e com a indústria nova, que tem chegado, as fintechs, é melhorar a experiência do cliente", enfatizou Brandão, a investidores e analistas, durante a divulgação de resultados do BB do terceiro trimestre.
Para ele, a melhora da experiência do cliente passa pela atitude dos funcionários do banco, que são quem interage com os clientes, e ainda o digital. Para tocar a nova unidade, Brandão nomeou uma mulher, a gerente executiva Emanuelle Oliveira, da diretoria de tecnologia, que se reportará diretamente a ele. Além de independente, ela relatará quais são as reais dores dos clientes dentro do conglomerado. Será uma espécie de "cão de guarda" do bom atendimento.
Boas práticas
O foco do BB não é olhar apenas de dentro para fora. O banco também quer mapear boas práticas que estão sendo adotadas no mercado para fazer uma lição de casa quando o assunto é satisfação do cliente. Segundo Brandão, estão previstas ainda mudanças na área de produtos com essa mesma visão, e também com o objetivo de ganhar sinergias entre o banco de atacado e de varejo, que devem começar a aparecer a partir do ano que vem.
"A intenção aqui é muito simples, é essa proximidade com a diretoria, o vice-presidente, a gente poder dissecar qualquer problema que tenha que ser dissecado e trabalhar com ele de uma forma com muita celeridade", disse Brandão, na divulgação de resultados.
Além da unidade de satisfação do cliente, o novo presidente do BB também fez mudanças na ouvidoria externa, que passou a se reportar diretamente a ele. Aqui, o desafio é melhorar como se monitora a satisfação e a fidelidade dos clientes do banco, atacando diretamente na fonte. A área funcionaria como um porta-voz dos correntistas.
O mesmo movimento já foi feito pelo atual presidente do Itaú, Candido Bracher. Criada em 2005, a ouvidoria do banco está sob sua alçada desde o início do ano passado. O movimento foi um marco gestão de Bracher. No comando do Itaú desde maio de 2017, o executivo considera mais importante manter os insatisfeitos por perto, ainda que seja um trabalho mais árduo, e sempre pregou o mantra de "centralidade no cliente".
Ele completa 62 anos nesta semana, idade limite para o presidir o banco. Será substituído pelo vice-presidente de finanças do Itaú, Milton Maluhy, em fevereiro de 2021. Procurados, Itaú e BB não comentaram.
