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O que a Natura está fazendo para deixar a crise para trás

Em reestruturação, grupo registrou prejuízo no primeiro trimestre, mas alta na margem; ações sobem nesta terça-feira

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Por Luciana Dyniewicz
Atualização:

Após dois anos de crise – período em que ocorreram sucessivas decepções no mercado financeiro com os resultados da empresa –, a Natura começa a dar alguns sinais de que o pior pode estar ficando para trás, apesar de ainda haver uma desconfiança dos investidores em relação ao futuro.

No primeiro trimestre de 2023, a companhia aumentou sua margem Ebitda (razão do lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização pela receita líquida) de 7,2% para 10,5%, mas teve prejuízo de R$ 652,4 milhões. O grupo também registrou uma receita líquida de R$ 8 bilhões, o que representa um crescimento de 3,4% em moeda constante, mas uma queda de 2,8% em reais na comparação com o mesmo período de 2022.

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A equipe de analistas do Itaú BBA descreveu os resultados como “mistos”, enquanto a do BTG Pactual afirmou que “o curto prazo deve continuar desafiador em termos de fundamentos”.

Também no primeiro trimestre deste ano, a empresa se desfez de um de seus ativos mais valiosos: a Aesop, marca australiana de cosméticos voltada para o público A. Endividada, a Natura teve de vender seu negócio que apresentava a melhor margem para a L’Oréal para levantar recursos e pagar as contas.

A medida era, de modo geral, vista como necessária pelo mercado, mas não havia sido suficiente para a companhia reconquistar a confiança dos investidores – as ações chegaram a cair 17% desde que o acordo foi anunciado até ontem, dia 8, antes de a empresa divulgar os resultados do primeiro trimestre. Há uma expectativa, agora, que esse quadro possa começar a se inverter. Na manhã desta terça-feira, os papéis avançavam 11%.

As dificuldades da empresa começaram a ser percebidas pelo mercado em 2021, quando os resultados vieram abaixo do esperado pelos investidores. A deterioração do ambiente econômico global, a elevação dos juros, o aumento dos custos de matéria-prima e de logística em meio à pandemia e o consumidor menos disposto a comprar prejudicaram o grupo, segundo um analista do mercado.

Lojas da The Body Shop na Inglaterra estão com dificuldade de recuperar as vendas após a pandemia Foto: Stephen Hird/Reuters - 17/3/2006

A complexidade da companhia após a compra da Avon, anunciada em 2019, e da The Body Shop, em 2017, trouxe um desafio extra para a operação naquele momento, de acordo com Vinícius Strano, analista do UBS BB. “O grupo deixou de ser focado em venda direta na América Latina e passou a operar lojas em vários países. Chegou a estar em mais de cem países e ainda teve de integrar duas aquisições muito grandes, ao mesmo tempo em que vivia a disrupção da pandemia e a pressão de custos”, disse Strano antes da divulgação dos resultados.

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Hoje, apenas a marca Natura apresenta desempenho satisfatório. A nova direção da empresa, liderada desde junho do ano passado pelo executivo Fábio Barbosa, decidiu mudar completamente a rota do grupo. O problema é que essa tarefa não é fácil.

A estratégia é simplificar o negócio, fechar a operação em países deficitários e privilegiar a margem e a geração de caixa, em detrimento do crescimento. Até agora, a Avon International já deixou a Índia, a Arábia Saudita, o Quirguistão e a Albânia. Analistas do Goldman Sachs apostam que esse movimento de saída da marca de alguns mercados ganhará velocidade nos próximos meses.

Na América Latina, o plano é integrar as consultoras da Avon e da Natura, ganhando sinergia. E é aí que está o maior desafio e também onde, na visão dos analistas, o grupo deve focar. “Agora que a companhia está desalavancada, precisa acertar a integração na América Latina. Tem outros pepinos para resolver na Europa, mas a América Latina deveria receber 70% da atenção. Resolvendo o problema aqui, eles ficarão mais confortáveis para trabalhar outras questões”, diz um analista que falou sob condição de anonimato.

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Um dos grandes entraves ocorre porque o valor mínimo do pedido de uma vendedora da Natura é mais que o dobro do da Avon. A intenção é elevar o valor do da Avon, mas há a preocupação de que, com isso, a empresa perca consultoras da marca. “O argumento da empresa é que grande parcela das consultoras da Avon já opera acima desse nível mínimo, mas estão mexendo em algo muito sensível”, acrescenta outro analista.

Strano, do UBS BB, acrescenta que a medida deve provocar uma redução no número de consultoras e, consequentemente, uma queda na receita em um primeiro momento. A estratégia, entretanto, pode dar certo se as vendedoras que ficarem, ao trabalharem simultaneamente com as duas marcas, conseguirem aumentar a produtividade, elevando as margens do grupo.

A mudança vem sendo testada no Peru e na Colômbia e os primeiros sinais indicam que vai bem. Há uma desconfiança do mercado, porém, devido ao tamanho do desafio. Além da perda de consultoras Avon por causa da elevação do preço médio do pedido, a cultura das duas empresas sempre foi bastante diferente. Enquanto uma consultora da Natura precisava apresentar maior rentabilidade para crescer, uma da Avon avançava em sua trajetória ao trazer novas vendedoras para a marca.

Na Europa, além de retirar a Avon dos mercados deficitários, o grupo ainda sofre com a queda das vendas na Rússia e na Ucrânia por causa do conflito entre os países e tem de melhorar os resultados da The Body Shop. A marca, que também teve sua liderança reestruturada, tem hoje várias lojas que não recuperaram as vendas depois da pandemia.

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Para parte do mercado, a melhor saída seria que o grupo se desfizesse dessa unidade de negócios. Uma pesquisa feita pelo Bradesco BBI com seus clientes apontou que 50% deles acham que essa seria a melhor solução, enquanto 22% disseram que é preciso encontrar uma estratégia alternativa no curto prazo. Apenas 13% afirmaram que a marca é valiosa e que a atual estratégia deve continuar.

O CEO do grupo, Fábio Barbosa, afirmou ao Estadão, porém, que a marca tem potencial e, por isso, será mantida. Para ele, a crise pela qual a companhia passa não seria tão “aguda” se não houvesse a pandemia e, com a venda da Aesop, será possível focar nos demais problemas. Ele reconhece, porém, que o ano será desafiador e não mais por causa de fatores externos. “O desafio principal é interno”, admite.

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