THE NEW YORK TIMES - Os compradores de supermercado nos Estados Unidos estão percebendo algo errado. Sacos de batatas fritas cheios de ar. Latas de sopa encolhidas. Embalagens de detergente reduzidas.
As empresas estão diminuindo o tamanho dos produtos sem reduzir os preços, e as publicações dos consumidores, do Reddit ao TikTok e à seção de comentários do The New York Times, estão repletas de indignação com a tendência, amplamente conhecida como “shrinkflation” ou “reduflação”, em português.
A prática não é nova. Os vendedores vêm diminuindo discretamente os produtos para evitar o aumento dos preços há séculos, e os especialistas acreditam que essa tem sido uma estratégia corporativa óbvia desde pelo menos 1988, quando a Chock Full o’Nuts reduziu sua lata de café de um quilo para 13 onças (369 gramas) e seus concorrentes seguiram o exemplo.
Mas a indignação hoje é grande. O presidente Joe Biden aproveitou a angústia em um vídeo recente. (“O que mais me deixa irritado é que as embalagens de sorvete diminuíram de tamanho, mas não de preço”, lamentou ele). As próprias empresas estão criticando a prática com truques de marketing. Uma cadeia de lojas canadense apresentou uma pizza de inflação crescente (“Em termos de pizza”, brincou o comunicado de imprensa da empresa, “uma fatia maior da torta”).
Mas como funciona economicamente a “reduflação”? Ela está ocorrendo com mais frequência nos Estados Unidos e, em caso afirmativo, isso significa que os dados oficiais não estão capturando a verdadeira extensão da inflação? Veja abaixo uma explicação sobre essa tendência e o que ela significa.
A “reduflação” foi galopante em 2016.
Pode ser difícil de acreditar, mas ela parece estar acontecendo com menos frequência hoje do que há alguns anos.
O governo ajusta os dados oficiais de inflação para levar em conta a redução do tamanho dos produtos, e os coletores de dados que monitoram os ajustes de tamanho detectaram menos casos de redução de produtos domésticos e mantimentos em 2023 do que alguns anos antes.
Essa prática foi frequente em 2016, quando a inflação geral estava baixa. Tornou-se mais raro após o início da pandemia em 2020 e, mais recentemente, começou a retornar aos níveis pré-pandêmicos, disseram analistas do Bureau of Labor Statistics (os economistas observaram que o conjunto de produtos que estão sendo medidos mudou um pouco ao longo dos anos, tornando as comparações ao longo do tempo mais uma aproximação grosseira do que uma ciência exata).
Mas a magnitude de alguns produtos é mais extrema agora.
Mesmo que a redução de tamanho não esteja ocorrendo com tanta frequência, a “reduflação” hoje está tendo um grande impacto em algumas categorias importantes, incluindo doces, detergente e papel higiênico.
De 2019 a 2023, o encolhimento acrescentou cerca de 3,6 pontos porcentuais à inflação de produtos como papel toalha e papel higiênico, acima do 1,2 ponto porcentual de 2015 a 2019. A retração também contribuiu mais fortemente para os aumentos de preços de doces e produtos de limpeza nos últimos anos.
No caso dos salgadinhos, os tamanhos reduzidos acrescentaram 2,6 pontos porcentuais à inflação, praticamente em linha com o quanto contribuíram de 2015 a 2019. O governo ainda não divulgou uma análise sobre o quanto a “reduflação” contribuiu para a inflação geral de 2019 a 2023.
O encolhimento em si é capturado nos dados oficiais de inflação, mas outra força sorrateira que custa aos consumidores não aparece nas estatísticas. As empresas às vezes usam materiais mais baratos para economizar nos custos, em uma prática que alguns chamam de “skimpflation”. Isso é muito mais difícil de ser medido pelo governo.
Se o seu rolo de papel toalha custa o mesmo, mas você está recebendo menos folhas - “reduflação” -, isso aparece claramente como um aumento de custo unitário que é adicionado à inflação oficial. Se as toalhas de papel tiverem o mesmo tamanho, mas de repente forem feitas de um material pior - “skimpflation” - o governo não registrará isso como inflação.
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De fato, os produtos alimentícios e domésticos em geral não são ajustados diretamente para mudanças de qualidade que não sejam de tamanho e peso, disseram os estatísticos do governo. Portanto, se a marca do seu jantar de micro-ondas começar a usar óleo vegetal em vez de azeite de oliva, ou se a sua embalagem que antes era fechada novamente perder o zíper, isso não aparecerá.
As empresas fazem isso porque funciona.
As empresas optam por encolher seus produtos em vez de cobrar mais por um motivo simples: os consumidores geralmente prestam mais atenção aos preços do que aos tamanhos.
Quando a quantidade diminui, “as pessoas podem notar, mas geralmente não notam”, disse John Gourville, professor da Harvard Business School.
Em um exemplo famoso, a Dannon costumava vender iogurtes em recipientes maiores do que seu concorrente Yoplait - oito onças (240 ml) contra seis (170 ml). Os consumidores estavam convencidos de que o iogurte da Dannon era mais caro, não percebendo o fato de que ele era simplesmente maior. Por fim, disse Gourville, a empresa cedeu e reduziu suas embalagens.
“As vendas do iogurte da Dannon, que caíram imediatamente após a redução do tamanho, se recuperaram desde então”, informou The New York Times em 2003. “E a Dannon agora está embolsando um lucro maior em cada xícara de iogurte que vende.”
“Nem todas as mudanças de tamanho são criadas da mesma forma. Algumas podem ser sub-reptícias, como aumentar o tamanho de uma recuo no fundo de um pote ou raspar os cantos de uma barra de sabão. Os consumidores têm uma dificuldade especial em reconhecer as alterações de tamanho quando elas ocorrem em três dimensões, disse Nailya Ordabayeva, professora associada da Tuck School of Business de Dartmouth, que estudou as reações dos consumidores.
“O cérebro é programado para usar heurísticas mais simples”, explicou ela.
Além disso, observou, os consumidores podem estar dispostos a aceitar quantidades menores ou até mesmo preferi-las em alguns casos. Os produtos de junk food, por exemplo, às vezes são reduzidos para diminuir a contagem de calorias.
Ainda assim, os consumidores podem se opor.
Quando as empresas estão apenas cuidando de seus lucros - e não de seus consumidores -, alguns especialistas em preços se preocupam com o fato de que a inflação persistente pode afastar os compradores.
Quando os custos das matérias-primas estavam subindo e a inflação estava nas manchetes, os consumidores provavelmente entendiam que as empresas precisavam repassar alguns desses aumentos. Eles podem até ter preferido produtos menores a etiquetas de preços maiores, segundo especialistas.
Mas, agora, a inflação geral está se arrefecendo: depois de atingir um pico de 9,1% em julho de 2022, ela diminuiu para 3,1% em janeiro. E os consumidores podem estar menos dispostos a aceitar a “reduflação” agora que as empresas estão enfrentando pressões de custo menos severas, especialmente porque os lucros das empresas de alimentos têm sido - e em muitos casos continuam sendo - altos.
Eles podem simplesmente se sentir enganados.
“Posso ver os consumidores se tornando cada vez mais conscientes da existência da ‘reduflação’”, disse Jun Yao, professor de marketing da Macquarie University, na Austrália, que estudou a tendência.
E, à medida que mais redes e varejistas online publicam os custos unitários, os compradores podem estar mais atentos às mudanças de tamanho, disse Yao, uma conscientização que poderia combater futuros encolhimentos.
A prática, segundo ele, “pode sair pela culatra - e prejudicar a imagem da marca”.
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