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Shoppings brasileiros se reinventam e viram vitrine para marcas se conectarem com consumidor

Receita com mídia dos shoppings avança, torna-se um novo pilar de rendimentos e valoriza o aluguel das lojas físicas

Foto do author Márcia De Chiara
Por Márcia De Chiara
Atualização:

O avanço do comércio online, acelerado pela pandemia, vem transformando os shoppings brasileiros. De templo do consumo, de entretenimento e lazer, os empreendimentos agregaram recentemente uma nova função: eles se tornaram uma grande vitrine de marcas interessadas em se conectar com o público.

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Nessa nova arquitetura do consumo, na qual não é mais necessário ir à loja física para comprar, os shoppings começaram a ser administrados como verdadeiros ativos de mídia nos últimos tempos. O ponto forte de cada empreendimento ganhou relevância em ações de marketing das marcas que têm como objetivo criar laços com o consumidor. E elas pagam por isso, isto é, para estar dentro dos shoppings e perto dos clientes.

As ações vão desde a presença da marca nos painéis de Led e nos quiosques espalhados pelos corredores dos shoppings, passam por promoções direcionadas ao perfil do consumidor e vão até ativações específicas, como shows de cantores pop, reprodução de cenários de séries de streaming ou simplesmente na distribuição de produtos.

Esse movimento de reinvenção dos shoppings brasileiros – enquanto os dos Estados Unidos fecham as portas –, tem resultado em mais uma fonte de receita para engordar o caixa dos empreendedores que vai além das tradicionais, como aluguel de loja e estacionamento.

No Shopping Cidade São Paulo, por exemplo, a fatia do resultado operacional de mídia já ultrapassou a obtida com o estacionamento, conta Ricardo Loducca, diretor de marketing e comercial da Syn. Antiga CCP, a empresa administra e tem participação no Cidade de São Paulo e em mais cinco shoppings.

Budweiser fez show da Ludmilla no Shopping Cidade São Paulo para ativar a marca Foto: Thiago Xavier

No Cidade São Paulo, a participação com mall e mídia é de 18% do resultado operacional total, estacionamento responde por 10% e aluguel de lojas é o restante, diz o executivo. O que levou o shopping atingir esse desempenho, na sua opinião, foi a localização.

Vitrine na Paulista

Encravado no coração da avenida Paulista, por onde circulam diariamente 1,5 milhão de pessoas – as mais diversas possíveis – esse diferencial do empreendimento virou alvo de muitas marcas. “Esse é um dos grandes trunfos para as companhias que querem testar alguns tipos de produtos ou ativar suas marcas”, diz Loducca.

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O recuo da calçada da avenida Paulista onde está a fachada do shopping, que ocupa uma área de 150 metros quadrados, funciona como uma espécie de palco ao ar livre, por onde já passaram marcas de peso.

No ano passado, por exemplo, a cerveja Budweiser patrocinou um mini show igual ao que a cantora Ludmilla apresentou no festival Lollapalooza. No dia da pizza, 10 de julho, a Ambev colocou nesse palco a humorista Daniela Calabresa distribuindo aos transeuntes guaraná Antarctica com pizza. Também ali a Amazon montou uma caixa de Led gigante, onde fez o Prime Day, evento de descontos em tempo real.

Amazon fez Prime Day na fachada do Shopping Cidade São Paulo Foto: Dantchesco Cardoso

Antes da pandemia, em 2019, o resultado operacional do shopping com ações de mídia era de aproximadamente R$ 6 milhões por ano, diz Loducca. No ano passado, a cifra atingiu R$ 10 milhões e a expectativa para este ano é chegar a R$ 12,5 milhões.

“Aluguel (de loja) é a principal fonte de receita, mas o ganho potencial de mídia é muito maior, é a principal avenida de crescimento”, afirma Maria Flávia Alvarenga, superintendente do Shopping Cidade São Paulo.

No grupo como um todo, que inclui seis shoppings, a previsão é que essa linha de receita atinja resultado operacional de R$ 47 milhões este ano, ante R$ 37 milhões em 2023. Sem revelar cifras, Loducca admite que esse tipo de mídia valorizou a aluguel das lojas.

Empresa dedicada à mídia

O filão de mídia em shoppings ganhou tamanha importância dentro do grupo Allos – o maior do setor, com 58 shoppings próprios e administrados, resultado da união da Sonae Aliansce com BR Malls, – que existe até uma empresa independente só para cuidar desse negócio, a helloo.

Essa companhia administra ao todo a mídia de 100 shoppings, 58 do grupo e os demais de outros empreendedores do mercado. Além disso, gere a publicidade em 12 mil telas de Led instaladas em elevadores residenciais.

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Segundo Rafael Saito, diretor geral da helloo, o movimento de transformação do shopping num ativo de mídia não é recente, mas a profissionalização da comercialização, sim. “Fomos pioneiros nisso”, diz o executivo .

A empresa vende propaganda de marcas nos telões de Led dentro dos shoppings, faz promoções direcionadas para os consumidores específicos e também cria experiências. Isto é, qualquer ativação que uma marca queira fazer para estar mais próximo do consumidor.

Como exemplo, Saito cita uma ativação da marca de alvejante de roupa Vanish, da inglesa Reckitt, na a praça de eventos do shopping Eldorado. Realizado no período de férias escolares de início deste ano, o evento foi um circuito de diversão, como piscina de bolinhas e escorregador para as crianças se sujarem. O objetivo era mostrar, na prática, o poder de limpeza do produto. “Isso gera a lembrança de marca e é o que se tem buscado mais: lembrar do momento e criar um laço mais forte”, observa Saito.

Outra forma de turbinar as marcas e as vendas tem sido por meio de ofertas direcionadas, usando aplicativos de programas de relacionamento. No grupo Allos, por exemplo, nove shoppings usam essa ferramenta. “Praticamente 27% de toda a venda que acontece nesses nove shoppings eu consigo reconhecer”, diz o executivo da helloo.

Os participantes do programa de relacionamento colocam a nota fiscal para obter os benefícios. Com isso, é possível saber o comportamento exato desses consumidores e fazer ofertas direcionadas para quem realmente o produto interessa.

Ação de marketing da marca Vanish no Shopping Eldorado, durante as férias escolares Foto: Bruna Sá /Divulgação

No ano passado, o executivo conta que foi feita uma ação paga pela marca Granado para gerar benefícios. A intenção era impulsionar as vendas da loja por meio de programas de relacionamento. “Isso gerou um aumento de 47% nas vendas da Granado”, afirma Saito. E esse resultado também impactou positivamente a receita com aluguéis. É que a receita de locação tem um parcela variável que depende do volume de vendas da loja.

Potencial de mídia em shoppings

O fato de a helloo fazer parte de um grupo que tem capital aberto na Bolsa, o Allos, impede que o executivo revele dados sobre faturamento, crescimento da companhia. Porém, Saito dá uma pista do potencial desse negócio de mídia focado em eventos.

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De 100% da receita de mídia com shoppings da helloo, a mídia tradicional representa 65% e ativações (eventos) respondem por 35%. No entanto, as ativações têm crescido mais do que a mídia tradicional (propaganda em painéis de Led e ofertas direcionadas por meio de aplicativo).

Quanto ao perfil das marcas que têm procurado a companhia para fazer mídia em shopping, as mais frequentes são as de alimentação como um todo, de restaurantes até marcas bebidas em geral; do segmento educacional, envolvendo de escolas infantis a faculdades, e dos setores de saúde, beleza e automotivo, especialmente para o lançamento de novos modelos de veículos.

Mídia em shopping é tendência?

O papel do shoppings como veículo de mídia é uma tendência que veio para ficar, segundo Luiz Alberto Marinho, sócio da Gouvêa Malls e um dos maiores especialistas em shopping centers.

Essa opinião é compartilhada por Marcelo Martins, vice-presidente de Operações da Multiplan, outra grande empreendedora do setor de shoppings. Hoje todos os 20 shoppings da companhia são explorados com ativos de mídia.

“Estima-se que os nossos empreendimentos recebam aproximadamente 200 milhões de visitas por ano, o que proporciona uma audiência significativa para os anunciantes”, diz Martins. Em 2023, a mídia representou 6,4% da receita bruta da empresa.

Os shoppings, observa Marinho, precisam cada vez mais diversificar receita em função do crescimento do digital, uma vez que, gradativamente, as lojas físicas não estão sendo mais usadas para vender produtos. E, nesse contexto, os centros de compras devem depender menos do aluguel de lojas.

“O shopping está evoluindo de um negócio de real state (imobiliário) para um modelo de negócio de plataforma, de conectar pessoas com marcas, compradores com vendedores”, afirma

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A pandemia, na opinião do consultor, foi um catalisador desse processo. “O shoppings já vinha se consolidando como esse lugar de prazer, de encontros e de alguma maneira, o digital ampliava a participação de vendas.

O motivo dessa transformação é a evolução dos canais de vendas. Nesse cenário, o shopping ganha importância à medida que consegue se posicionar como um lugar gostoso de estar. Ele amplia as suas funções, mas precisa, ao mesmo tempo, de receita, ressalta.

No passado, lembra Marinho, os shoppings tinham de pagar para fazer ações de mídia. Hoje, no entanto, a mão se inverteu. São as marcas que pagam para que isso aconteça dentro dos shoppings.

Brasil na frente

O movimento de monetização dos ativos de shoppings, impulsionado pela marcas, não foi observado pelo consultor em outros centros de compras da América Latina. “Lá fora só agora estão evoluindo para ideia do shopping como local de entretenimento e a gente faz isso há mais tempo”, diz Marinho. Ele ressalta que os shoppings brasileiros estão mais à frente em relação a outros empreendimentos no mundo.

Mesmo com esse avanço, ele não acredita que a receita com mídia nos shoppings se equipare em algum momento com a receita de aluguel de lojas. “O que vai acontecer é um diversificação importante”, afirma o consultor, frisando que essa mídia poderá ajudar o lojista a pagar o aluguel.

É que da mesma maneira que marcas externas fazem ações de mídia com os shoppings para aumentar a sua influência, os shoppings realizam ações semelhantes com os próprios lojistas. O resultado é o aumento de vendas das lojas por meio de ofertas dirigidas ao consumidor que realmente compra o produto. E isso turbina a venda e acaba ajudando o lojista a pagar o aluguel.

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