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Como um livro de ficção sobre goiabada vende 350 mil exemplares e inspira empreendedores há 25 anos?

Autor de ‘O Segredo de Luísa’, lançado há 25 anos e atualizado em 2023, Fernando Dolabela dá dicas de negócios com a história fictícia da jovem que largou a odontologia para fabricar doce de goiaba

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Foto do author Flamínio Fantini
Por Flamínio Fantini
Atualização:

A história fictícia de uma jovem mineira que abandona uma promissora carreira de dentista para abrir um negócio próprio e bem-sucedido já serviu de inspiração para várias gerações de empreendedores. O best-seller “O Segredo de Luísa - Uma Ideia e uma Paixão: Como Nasce o Empreendedor e se Cria uma Empresa” é um fenômeno nas estantes, com mais de 350 mil exemplares vendidos, desde o lançamento da obra, em 1999, pelo autor Fernando Dolabela, 78 anos.

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Em nova edição com atualizações, o texto traz ensinamentos úteis para empreendedores de uma maneira geral e, em particular, para os que estão pensando em começar ou aumentar suas vendas pela internet, em lojas on-line próprias e nos marketplaces, nome dado aos shopping centers digitais.

No enredo, Luísa é de Ponte Nova, nome da cidade localizada a 180 quilômetros de Belo Horizonte e hoje com 57,8 mil moradores. Em paralelo aos estudos, ela ajuda uma tia comerciante como balconista da loja Sereia Azul.

O escritor Fernando Dolabela, autor do livro "O segredo de Luísa": inspiração para gerações de empreendedores. Foto: Acervo pessoal

O estabelecimento reúne mercearia, armarinho, salão de beleza e barbearia. Em torno deste ponto de encontro obrigatório na cidade, desenvolve-se a trama, até que Luísa vai para a capital, a fim de cursar odontologia, em meio a namoros e relações conflitantes numa família tradicional e provinciana.

Quando imaginou a obra, Dolabela, formado em administração, já vinha de uma experiência pioneira com a criação de um curso de empreendedorismo na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), em 1992.

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“A inovação foi contar uma história no estilo de romance de não ficção”, ele se recorda. O texto vale-se de uma narrativa que lembra uma novela, escrito numa época em que o mundo corporativo ainda não usava e abusava da expressão storytelling.

O autor estava em busca de uma conexão mais envolvente com o público. “Ninguém gosta de ensaio. O ensaio se lê, mas enche o saco”, diz Dolabela. “Nunca ouvi falar de um empreendedor lendo ensaio de Stanford. Ele gosta de história.” Publicado pela Editora Sextante, a obra tem prefácio de Claudio de Moura Castro, especialista em educação e colunista do Estadão.

Segundo ele, “não faz muito tempo, ser funcionário público era o ideal atávico de quase todos os brasileiros”. “Neste país, convencer o jovem cidadão a tomar iniciativa e enfrentar os riscos de ser próprio chefe não é tarefa simples. Mas é vital para a nossa prosperidade”, ressalta Moura Castro

O caminho para montar um negócio próprio

No lugar de uma futura dentista, aos poucos vai surgindo a Luísa empreendedora a partir de um dos atributos de Ponte Nova. No orgulho dos moradores, a cidade produz a “melhor goiabada cascão do mundo”. O consultório promissor cede espaço para uma fábrica nos sonhos da moça.

Na jornada em direção ao universo empresarial, Luísa encontra o seu diferencial no mercado: a goiabada em tabletes, produto único, que marca sua estreia como empreendedora.

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Inexistente em larga escala quando a obra foi lançada há 25 anos, o e-commerce é a nova fronteira diante de Luísa, até então familiarizada apenas com a limitada Sereia Azul.

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Essa perspectiva surge em um dos boxes didáticos do livro: “Pelo comércio eletrônico, pequenos estabelecimentos podem comprar e vender de tudo, para todo mundo, com grande rapidez, mesmo estando localizados em cidades como Ponte Nova”.

A obra explica, então, que “algumas das maiores empresas da atualidade, como a Amazon e o Magazine Luiza, funcionam assim, compondo um marketplace virtual onde se vendem produtos de todos os tipos e dos mais variados fornecedores”. Ou, “o que há de mais moderno: o comércio global pela internet”.

Destaca-se ainda que “o comércio eletrônico ampliou a aplicabilidade da estratégia chamada cauda longa, em que é possível vender vários itens de baixa procura, e não somente poucos produtos com alta demanda”. Sem falar que “viabilizou a tendência a se usar os ativos fixos de terceiros de várias formas: área para estoques, veículos particulares como táxis (como faz o Uber) e residências como hotéis (como faz o Airbnb)”

Foco no criador e não na criatura

De acordo com Fernando Dolabela, autor de mais de uma dezena de livros sobre negócios, sua abordagem ficcional enfatiza o criador, no caso, o empreendedor. É diferente da visão costumeira dos administradores, que focam mais na criatura.

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“A microempresa era algo desprezável ou desprezível no mundo todo até a década de 1970, quando o governo americano percebeu que as empresas que geravam emprego eram as pequenas”, ele conta. “As grandes demitiam, sempre tiveram uma história de demissão.”

Entre os perrengues na trajetória, Luísa encontra grande resistência da família, que havia traçado um futuro convencional para ela, mediante casamento local e um consultório de odontologia já com clientela assegurada.

“Não tenho mais vontade de ser dentista. Perdi o entusiasmo. Como alguém pode ter sucesso fazendo o que não gosta?”, comenta a protagonista a certa altura da narração.

Numa perspectiva mais ampla, quem fizer a leitura de “O Segredo de Luísa” com olhos de hoje, verá indicações de grande atualidade. É o caso da utilização do Canvas, uma metodologia mais recente e largamente disseminada para formulação de modelo de negócios, em particular para empresas nascentes.

Dessa maneira, Luísa está em perfeito alinhamento com as tendências da era das startups. Faz networking, recorre aos conselhos de um mentor, passa pela validação da ideia, elabora o protótipo, realiza o teste de produto, formula o marketing de nicho e busca um investidor anjo. No final feliz, conquista o sucesso, vira exportadora e ganha o prêmio de empreendedora do ano.

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13 pontos para sucesso no comércio eletrônico

Com base na entrevista com o mineiro Fernando Dolabela, autor de “O Segredo de Luísa”, realizada por videoconferência para o Blog do E-commerce, preparamos algumas ideias-força e preocupações úteis para atuação no varejo on-line.

1. A força do empreendedorismo no e-commerce

O empreendedor que lança uma fábrica de goiabada ou um foguete à Lua é movido pelo mesmo alimento, pela mesma fonte. Esse aspecto você encontra em todo empreendedor. O que muda é o objeto de interesse dele: mandar foguete ou vender goiabada. A essência é a mesma: a vontade de transformar, inovar e oferecer valor positivo.

2. O dinheiro da sua empresa está no bolso do cliente

Problemas existem e são a causa da criação de empresas. Quando alguém diz “tive uma ideia”, só isso não significa que encontrou um problema e também a solução. O grande parceiro do empreendedor é o cliente. Ele é o cara que guarda o dinheiro do empreendedor no bolso dele: você tem que tirá-lo de lá. E ele vai deixar esse dinheiro sair se tiver algum problema a resolver, a solução do problema. Então, conheça seu cliente profundamente.

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3. Importância das compras digitais para os consumidores Mesmo pessoas mais tradicionais compram hoje pela internet com frequência. É uma facilidade incrível. Há uma circulação acelerada de bens. Por exemplo, pode-se adquirir um forno e, se não funcionar, devolver. A internet encurta caminhos e oferece oportunidades com as redes. Está aí para ser explorada, reduz o tamanho do mundo e evidencia oportunidades de uma forma intensa

4. Testagens mais baratas de aceitação de produtos

Com a internet, ficou mais fácil fazer o processo de testar e mais barato. Você pode entrar em um segmento de comércio e lançar testes, pilotos, para averiguar se está agradando ou não o cliente. Imagine o comércio físico, você tem que ir à praça, sair de casa, oferecer a empadinha lá no supermercado para testar. Agora, você faz com muito mais velocidade e muito mais gente.

5. Como encontrar seu diferencial para vender na internet

A inovação entra nesse momento. Seguir os caminhos já percorridos é uma fria, pois você aumenta a possibilidade de fracasso, vai encontrar pessoas que estão há mais tempo na área, provavelmente já capitalizadas. Agora, se você tiver uma inovação intensa, você arrebenta com todo mundo. Dá-se o que o se chama de “destruição criadora”. Quando uma empresa assume um patamar mais elevado em virtude da inovação, as outras têm dois caminhos: ou saem do mercado ou sobem no mesmo nível do inovador.

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6. O cliente dará o problema, a solução e o dinheiro para sua empresa

Tem gente que cria um belo negócio, mas não gosta de atender clientes. Alguém na empresa tem que fazer isso. Para saber exatamente o que os clientes querem, é preciso conversar muito e conviver com eles. Ao final, ele vai dar tudo para o empreendedor: o problema, a solução e o dinheiro. É até possível extrair do cliente o recurso necessário para criar sua empresa. É necessário sentir a pessoa, interpretar o que ela deseja e acertar na solução.

7. Especialista aprende para fazer. Empreendedor faz para aprender Como um empreendedor descobre o produto ideal? Ele tem que criar. O ser humano quando cria, ele erra, inevitavelmente. E o erro passa a ser uma fonte preciosa de conhecimento. O especialista (médico, cientista, advogado) aprende para fazer. Já o empreendedor faz para aprender. Ele está trafegando no escuro e diz: “Não posso repetir o que já existe, pois não aguento concorrer com os grandes”. Então, ele inventa, cria, inova e gera valores importantes.

8. Seja um articulador de recursos de competência

O empreendedor é um articulador de recursos de competência. Ele não precisa saber operar como um cirurgião, nem dominar o produto ou serviço que a empresa gera. Isso existe no mercado e pode ser contratado. O empreendedor é diferente do especialista: o médico e o advogado que não podem delegar a função principal. Há pessoas com empresa de foguete sem entender nada de foguete. O que eles entendem é a necessidade do cliente.

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9. Aprender se conectando com outros empreendedores

Não existe aula de empreendedorismo. O que a universidade pode fazer é ser um hub que liga o aluno empreendedor ao ecossistema empreendedor. O ecossistema é a rede e a escola. Você aprende se conectando com outros empreendedores. Nenhuma escola do mundo vai te dar muita coisa sobre o que você deve fazer para ter sucesso. Não existe isso. O empreendedor cria o futuro. E não tem aula sobre o futuro, não tem ciência sobre o futuro, ainda não.

10. Tempo é fator de competitividade

O mercado é dinâmico. As oportunidades são como uma janela sempre abrindo e fechando. Você tem que entrar no momento em que ela está aberta. Se demorar um pouquinho, ela se fecha. Hoje, a velocidade é impressionante nas tecnologias, difícil acompanhar. Então, o tempo é fundamental, é a sua criatividade, a sua capacidade de ter presença no mercado, fazer o seu “share”, sua participação. Isso não pode esperar.

11. A felicidade é um fluxo de caixa positivo

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É uma expressão de Jeffry Timmons [americano, 1941-2008, um dos precursores dos estudos sobre empreendedorismo], que criou a seguinte metáfora. Um carro anda com o óleo meio queimado. Não vai muito longe, mas anda. Já a empresa com fluxo de caixa negativo fecha. É quando o empreendedor não tem dinheiro e não tem como pedir emprestado. É necessário um fluxo de caixa positivo, ou seja, o que entra é maior do que aquilo que sai.

12. Compromisso social

O empreendedor tem que ter compromisso social e gerar o bem-estar coletivo . Ele é alguém que transforma oferecendo valores positivos para a sociedade. Só vai ter sucesso se oferecer coisas boas para os outros, tirando o tráfico de drogas e outros crimes. Isso porque você não vai comprar uma coisa que não te ofereça valor, normalmente. As sociedades de livre mercado são ricas, pois estimulam os empreendedores a produzir coisas que interessam aos outros.

13. A falta de autoconhecimento leva à falência

O autoconhecimento é fundamental. Primeiro, saiba quem você é, o que você quer, o que não quer, o que você precisa e não precisa, o que você sabe e principalmente o que você não sabe. A falta de autoconhecimento leva à falência.

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