Whirlpool atualiza a marca Brastemp para se conectar com consumidores jovens

Campanha publicitária quer fisgar compradores trazendo para a discussão temas como etarismo, nova configuração das famílias e acesso à universidade; intenção é conectar os eletrodomésticos à vida real das pessoas

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Por Márcia De Chiara

Há mais de 60 anos no mercado e sinônimo de produto de qualidade com o bordão “Não é assim uma Brastemp”, a marca líder em vendas de geladeiras, fogões e lavadoras, quer conquistar os consumidores mais jovens, de 18 a 24 anos de idade. Além disso, se propõe a acompanhar as transformações da sociedade brasileira, aceleradas pela pandemia.

Juan Carlos Puente, presidente da Whirlpool para a América Latina, que está à frente do reposicionamento da sexagenária marca Brastemp  Foto: Tiago Queiroz

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Neste mês, foi iniciada uma campanha publicitária para reposicionar a marca, uma jornada que deverá durar alguns anos, segundo os dirigentes da Whirlpool, que é dona da Brastemp.

A última vez que houve uma atualização da marca foi em 2017. Na época, a assinatura, que era “Brastemp, sem comparação”, mudou para “Sem dúvida, Brastemp”. Agora, a nova assinatura da marca é “Brastemp é outro mundo”.

O primeiro passo para sinalizar essa mudança foi dado na última semana, quando foi ao ar na TV aberta e também nas redes sociais um filme, criado pela agência DM9, que coloca a geladeira como um personagem. O eletrodoméstico foi o escolhido pela sua importância. Normalmente a geladeira fica no principal cômodo da casa, a cozinha, e carrega em sua porta muita história pessoal: fotos e o sonhos das famílias.

O texto do comercial, narrado pelo ator Selton Melo, recomenda que as pessoas deem uma boa olhada na porta da sua geladeira, “porque lá há uma mensagem”. E finaliza: “se a gente pratica um mundo melhor em casa, a gente consegue criar um outro mundo fora de casa”.

Juan Carlos Puente, presidente da Whirlpool para América Latina, lembra que, anteriormente, a marca se diferenciava por causa da tecnologia. “Agora é tecnologia com propósito, é a tecnologia mais humanizada”, afirma.

Ele ressalta que o ponto central do reposicionamento da Brastemp é comunicar a experiência do consumidor com o produto. “Não é uma geladeira. Nós ajudamos a manter comida fresca para você alimentar os seus filhos”, frisa Puente.

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Ir além da funcionalidade do eletrodoméstico e fazer a sua conexão com a vida das pessoas é uma forma de dar sustentabilidade para o negócio, observa a diretora de Marketing, Patrícia Pessoa.

Aliás, a próxima etapa da campanha publicitária, feita pela agência FCB, para reposicionar a marca tem como foco conectar a Brastemp com as novas gerações e as mudanças comportamentais da sociedade.

A partir de hoje, 13 de setembro, começam a ser divulgados filmes publicitários envolvendo a marca nas TV aberta, fechada, nas redes sociais, discutindo temas como preconceito contra os mais velhos (etarismo), acesso a universidade, novas formas de famílias, relações entre pais e filhos, por exemplo. “O reposicionamento traz a marca para as conversas do dia a dia das pessoas”, diz Patrícia. Ela conta que haverá referências ao reposicionamento da Brastemp em vários locais da cidade, como ponto de ônibus, relógios de rua, termômetros, por exemplo.

Patrícia Pessoa, diretora de Marketing da Whirlpool, diz que o filme "porta de geladeira" aumentou a interação com a marca Brastemp nas redes sociais Foto: Tiago Queiroz

Gustavo Ambar, gerente-geral da companhia no Brasil, explica que o reposicionamento da marca ocorre para espelhar o que é hoje a sociedade brasileira. No entanto, a intenção não é perder a referência com o público mais tradicional da Brastemp. “Estamos tentando avançar algumas casas.”

O executivo não revela as cifras investidas na campanha nem a expectativa de vendas por conta das mudanças. Ambar limita-se a dizer que gastou de 30% a 40% a mais em marketing em relação à média dos últimos três anos.

Novos produtos

Além da campanha publicitária, da nova tipografia do logotipo, da criação de um avatar para conversar com a nova geração de consumidores, a Whirlpool aumentou o número de lançamentos para suportar o reposicionamento da marca.

Nos últimos 17 meses foram cerca de 50 novos produtos, ante a média de 25 a 30 lançamentos entre 2019 e 2021. Na lista de novos produtos, estão lavadoras de carga superior com controles na tampa, lava e seca, geladeiras premium, forno de fogão com função air-fryer, lavadoras com abertura frontal, entre outros.

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Ambar diz que a lavadora com abertura frontal será fabricada na unidade da empresa que fica na Argentina e será vendida aqui com preços mais competitivos do que os da concorrência.

Quanto ao impacto da mudança do reposicionamento da marca Brastemp nas vendas, Ambar está otimista. Nos últimos dois anos, a indústria de linha branca acumula queda de 25% em número de peças. No entanto, desde julho está em processo de retomada e crescimento.

O executivo pondera que não se trata de um crescimento super expressivo, mas de 3% a 4%. Só que, nesse contexto, a Whirlpool está num processo de aumento de participação de mercado. “Essa mudança já mexeu e vai mexer mais”, afirma.

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