The New York Times, Seul - Para entender os consumidores chineses atuais, que estão sempre querendo economizar, veja a cruel guerra de preços que está ocorrendo entre os gigantes das lojas de café do país.
A Luckin Coffee, uma rede chinesa popular, ganhou destaque e abriu 10,8 mil lojas ao oferecer, com sucesso, preços menores que os da Starbucks. Mas, agora, a Cotti Coffee, uma rival iniciante criada pelas mesmas duas pessoas que fundaram a Luckin, está oferecendo preços menores que os da Luckin.
A Cotti abriu lojas perto das lojas da Luckin e está cobrando — em alguns casos — 1 yuan, ou 15 centavos de dólar, a menos do que sua rival pela mesma bebida. Este ano, a Cotti iniciou uma campanha para reduzir os preços do latte para 9,9 yuans, ou US$ 1,38, o que levou a Luckin a igualar e se comprometer a manter esse preço por dois anos. Em seguida, a Cotti reduziu os preços do latte novamente para 8,8 yuans.
A estratégia de preços baixos está funcionando. Em menos de um ano desde sua fundação, a Cotti abriu mais de 5,8 mil lojas, que vendem uma média de mais de 400 xícaras de café por dia por loja, segundo a empresa.
“Não queremos ver os consumidores hesitando em relação ao preço quando querem café”, disse Li Yingbo, diretor de estratégia da Cotti Coffee, em um comunicado.
A disputa pelos preços do café capta uma tendência emergente entre os consumidores chineses, que estão gastando menos e economizando mais para neutralizar o impacto de uma economia em queda, prejudicada por um setor imobiliário em crise e pela queda das exportações. No mês passado, a hashtag “gastos reduzidos” foi um dos principais “trend topics” no Weibo, uma plataforma de mídia social chinesa.
A mudança para a parcimônia é um sinal preocupante para os líderes da China, que precisam que as pessoas gastem mais. Para estimular o crescimento, os formuladores de políticas estão apostando em um aumento do consumo interno como uma alternativa ao ciclo de expansão ou retração dos gastos com infraestrutura e investimentos imobiliários, que deixou os governos locais e as incorporadoras repletos de dívidas.
“Na verdade, os chineses não têm muito dinheiro no bolso, portanto, a política de depender do consumo das pessoas para promover a economia da China não foi bem-sucedida”, disse He-Ling Shi, professor associado de economia da Monash University em Melbourne, Austrália. “Com as pessoas cortando gastos, a probabilidade de sucesso é ainda menor.”
Para consumidores como Chen Xixi, 33 anos, administradora de uma faculdade na província central de Hubei, na China, há motivos para ser cautelosa. Ela está reduzindo seus gastos depois que a renda do marido, que trabalha no setor financeiro, foi reduzida em dois terços após a pandemia e a pressão regulatória da China.
Em vez de comprar café na Starbucks, Chen disse que escolhe entre a Luckin e a Cotti com base no “que for mais barato”. Ela costumava usar um tônico de pele japonês caro, mas mudou para uma marca chinesa que é 90% mais barata. Ela também parou de comprar sutiãs e roupas íntimas na Victoria’s Secret, optando por uma marca sem nome que custa US$ 3 a peça.
A Starbucks informou que a receita das lojas abertas há mais de um ano na China aumentou 46% no trimestre mais recente, embora o valor médio das compras tenha caído 1%. Em uma teleconferência com investidores em agosto, Belinda Wong, chefe da Starbucks na China, disse que a empresa planejava manter a disciplina com relação aos descontos. A Luckin também teve um grande salto na receita na primavera, com um aumento de 88% em relação ao ano anterior, mas o crescimento das vendas nas lojas existentes diminuiu.
Quando a China eliminou suas restrições “covid zero” em dezembro, havia a expectativa de que a economia se recuperaria com a demanda reprimida. Mas a confiança começou a diminuir por conta do aprofundamento da crise imobiliária e a um fluxo constante de indicadores econômicos decepcionantes. Os gastos do consumidor começaram a desacelerar.
De janeiro a maio, as vendas no varejo cresceram 9,3% em relação ao ano anterior. Mas o crescimento desacelerou substancialmente a partir de junho e não se recuperou para os níveis anteriores.
Em uma teleconferência com analistas de investimentos em agosto, a Meituan, uma empresa de entrega de alimentos na China, alertou que o crescimento dos pedidos de comida deveria diminuir no terceiro trimestre, em parte pela menor demanda de consumidores sensíveis a preços, de acordo com relatos da mídia local.
Mesmo quando os bolsões de gastos se recuperaram das baixas da pandemia, eles permaneceram longe dos níveis pré-covid.
Durante o Festival do Barco do Dragão deste ano, em junho, um período movimentado de viagens, os turistas domésticos gastaram uma média de US$ 49 por pessoa. Esse valor foi 8% maior do que no ano passado, mas ainda 14% menor do que em 2019, de acordo com estatísticas divulgadas pelo Ministério da Cultura e Turismo da China.
É difícil obter uma medida precisa da confiança do consumidor chinês porque Pequim reagiu aos fracos resultados suspendendo a divulgação pública dos dados da pesquisa nesta primavera, interrompendo uma série iniciada há 33 anos.
Diante de uma perspectiva incerta, os chineses estão poupando mais. Os depósitos bancários das famílias aumentaram em US$ 1,6 trilhão no primeiro semestre deste ano, o maior salto em uma década, de acordo com dados divulgados pelo Banco Central da China em julho.
O aumento da poupança é especialmente notável porque os bancos da China reduziram as taxas de juros sobre depósitos no início de junho, na esperança de incentivar os consumidores a gastar ou investir mais.
Algumas empresas chinesas veem uma oportunidade nas novas formas frugais dos consumidores.
O Pinduoduo, um site de compras com desconto, disse que a receita cresceu 63% no primeiro semestre de 2023 em relação ao ano anterior. A taxa de crescimento da empresa está superando a do Alibaba e da JD.com, as duas maiores empresas de comércio eletrônico da China.
Colin Huang, fundador da Pinduoduo e de seu site de compras americano, Temu, viu seu patrimônio líquido aumentar de US$ 19 bilhões em 2022 para US$ 31 bilhões este ano, de acordo com a Hurun Global Rich List, a versão chinesa da lista da Forbes das pessoas mais ricas. O preço das ações da empresa, listada nos EUA, aumentou quase 60% no ano passado.
A Mixue Ice Cream & Tea, uma cadeia de chá chinesa conhecida por suas bebidas de café gelado e bubble tea que são vendidas por menos de US$ 1, abriu 18,3 mil lojas nos últimos três anos, elevando seu total para mais de 20 mil, de acordo com a Canyan Data, um provedor de dados do setor alimentício chinês. Os fundadores da Mixue tiveram um aumento de quatro vezes em seu patrimônio líquido no ano passado.
Essa concorrência forçou a Heytea, uma cadeia de bebidas chinesa conhecida pelos caros chás com leite, a cortar seus preços em até um terço no ano passado e reduzir todos os seus preços para menos de 30 yuans, ou US$ 4,20. No ano passado, ela também declarou que “nunca aumentaria os preços”, independentemente do que seus rivais fizessem.
