O ex-presidente Donald Trump talvez não seja o crítico mais confiável de uma possível proibição do TikTok, já que ele mesmo tentou proibir o aplicativo enquanto estava no cargo antes de se manifestar contra o projeto de lei que o presidente Biden assinou hoje. Mas, em meio a uma enxurrada de absurdos conspiratórios, alegações não comprovadas e insultos ao criticar a medida, Trump chegou a um núcleo de verdade: o vencedor mais imediato de uma proibição provavelmente seria a Meta de Mark Zuckerberg.
A perspectiva de um banimento do TikTok tem sido ameaçada há anos, mas está mais próxima da realidade do que nunca, agora que Biden assinou um projeto de lei que dá à empresa controladora chinesa, a ByteDance, nove meses para vender o aplicativo ou vê-lo banido nos EUA. Isso ainda não é uma certeza, já que a China sinalizou que bloqueará a venda, e o TikTok prometeu contestar a lei no tribunal.
Embora o objetivo declarado do projeto de lei seja proteger os americanos da espionagem e da influência chinesas por meio do popular aplicativo de mídia social, é verdade que há outro grupo que se beneficiará: as empresas de tecnologia dos EUA que têm lutado para competir com o TikTok. Entre elas estão a Meta, o Google e, em menor escala, a Snap e a Amazon.
Para a Meta, em particular, o projeto de lei poderia realizar o que Mark Zuckerberg e sua empresa há anos não conseguem fazer: neutralizar o maior e mais obstinado concorrente que já enfrentaram.
Desde que derrubou o Myspace - antigo Facebook -, há 15 anos, a Meta solidificou seu domínio sobre a mídia social por meio de um manual que inclui aquisições astutas, produtos imitadores e mudanças estratégicas. Ela comprou o Instagram e o WhatsApp, neutralizou o Snapchat copiando seu recurso exclusivo Stories e, recentemente, enfrentou o X lançando o Threads.
Mas o manual não funcionou contra o TikTok. O Facebook teria tentado comprar seu antecessor, o aplicativo chinês de sincronização labial Musical.ly, em 2016, mas a ByteDance acabou adquirindo-o. Assim, em 2020, o Facebook lançou o Reels, um aplicativo de vídeos curtos com formato e conteúdo quase idênticos aos do TikTok. Embora o Reels tenha crescido de forma constante, em parte graças à sua integração agressiva com o Instagram, o TikTok manteve seu domínio sobre os adolescentes e, ao mesmo tempo, fez incursões entre os adultos.
Em 2022, depois que o principal aplicativo do Meta no Facebook perdeu usuários pela primeira vez, a empresa o reformulou para ficar mais parecido com o TikTok.
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Com dificuldades para se defender do TikTok no mercado, o Facebook tentou outra abordagem: demonizá-lo.
Zuckerberg mirou no TikTok em um discurso de 2019 na Universidade de Georgetown. “Enquanto nossos serviços, como o WhatsApp, são usados por manifestantes e ativistas em todos os lugares devido à forte criptografia e às proteções de privacidade, no TikTok, o aplicativo chinês que está crescendo rapidamente em todo o mundo, as menções a esses protestos são censuradas, mesmo nos EUA”, disse ele. “É essa a Internet que queremos?”
Em 2022, o The Washington Post informou que o Facebook estava pagando discretamente a uma grande empresa de consultoria republicana, a Targeted Victory, para divulgar notícias locais e artigos de opinião que mostravam o TikTok como um perigo para as crianças e a sociedade. Essas matérias incluíam histórias sobre tendências virais perigosas do TikTok, muitas das quais se revelaram exageradas ou também se espalharam pelo Facebook. Ainda assim, as narrativas foram bem recebidas pelos legisladores, que as abordaram em audiências no Congresso.
E, no ano passado, quando a Comissão Federal de Comércio anunciou planos para impedir que a Meta monetizasse os dados pessoais de menores, a empresa criticou a agência por “permitir que empresas chinesas, como a TikTok, operassem sem restrições em solo americano”.
Para ser justo, pode haver preocupações válidas com relação ao TikTok, muitas das quais foram relatadas pelo The Post ao longo dos anos. Ainda assim, as táticas de intimidação da Meta contra um rival foram fora do comum no Vale do Silício, onde as empresas geralmente tentam esmagar umas às outras nos negócios e não na política.
Não está claro se essas táticas desempenharam um papel na formação de apoio para uma proibição. A empresa não assumiu uma posição pública sobre o projeto de lei que foi aprovado na noite de terça-feira, e o porta-voz da Meta, Andy Stone, disse na terça-feira que a empresa não fez lobby para o projeto.
Mas a Meta está pronta para colher os frutos se o TikTok desaparecer. E ela não será a única beneficiária.
Meses depois que a Meta lançou o Reels, o YouTube do Google lançou seu próprio recurso de vídeo curto, o YouTube Shorts. Embora o Google não tenha perseguido o TikTok como o Meta fez, ele também não defendeu a empresa. E ele poderá ganhar quase tanto quanto a Meta se o TikTok for retirado de operação.
O analista do setor eMarketer prevê que a Meta poderia capturar cerca de 22,5% a 27,5% da receita de anúncios do TikTok nos EUA, aumentando os resultados da empresa em mais de US$ 2 bilhões em 2025. A empresa prevê que o Google capture mais de 15 a 20 por cento.
“O Instagram Reels e o YouTube Shorts é para onde a maioria dos usuários do TikTok migraria”, disse Jasmine Enberg, principal analista de mídia social da eMarketer. Embora nenhum deles seja um substituto perfeito para o TikTok, “eles são o ajuste mais natural” para usuários e anunciantes que buscam uma alternativa para vídeos curtos.
Foi o que aconteceu quando a Índia proibiu o TikTok.
“Quando o TikTok foi proibido na Índia, os criadores passaram a usar o Instagram Reels e o YouTube Shorts”, disse Bhaskar Chakravorti, reitor de Negócios Globais da Fletcher School da Tufts University. “É claro que eles tiveram que reconstruir seu público e alguns dos recursos atraentes do TikTok foram perdidos, mas a vida seguiu em frente. O Meta e o Google foram os beneficiários - seus produtos serviram como alternativas suficientemente boas. Você pode esperar o mesmo nos EUA, até que surja um participante inteligente e disruptivo.”
Enberg, da eMarketer, disse que algumas outras empresas de tecnologia dos EUA também poderiam obter ganhos. Embora o recurso de vídeo curto do Snapchat, Spotlight, não tenha decolado, ele é um dos principais concorrentes pela atenção dos adolescentes. E a Amazon pode “respirar aliviada se o TikTok Shop desaparecer”, acrescentou ela, já que a gigante do comércio eletrônico tem se esforçado para responder à tendência de “compras sociais e por acaso”.
Também pode haver implicações para a pesquisa on-line e para as empresas que dependem dela para publicidade, observou Damian Rollison, diretor de percepções de mercado da plataforma de marketing SOCi. Ele disse que a análise da empresa concluiu que o TikTok e o Instagram ultrapassaram recentemente o Google como os sites de referência para os jovens que pesquisam empresas on-line.
Depois de anos de questionamentos do Congresso e de declarações contra os gigantes da tecnologia, é surpreendente que a primeira grande repressão legislativa do governo dos EUA sobre a mídia social seja essencialmente um presente para a Big Tech doméstica.
Ironicamente, a medida ocorre ao mesmo tempo em que o governo Biden está processando a Meta, o Google, a Amazon e a Apple por monopolização de seus respectivos mercados. A Meta, em particular, tem se defendido apontando a concorrência que enfrenta do TikTok.
Evan Greer, diretor da organização sem fins lucrativos Fight for the Future, argumenta que os esforços do Congresso teriam sido mais bem direcionados para as leis de privacidade e antitruste do que para um projeto de lei que visa uma única empresa.
“Proibir o TikTok sem aprovar uma regulamentação tecnológica real apenas reforçará ainda mais os monopólios como Meta e Google, sem fazer nada para proteger os americanos da coleta de dados ou da propaganda do governo”, disse Greer.
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