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We Coffee: Cafeteria com visual futurista cresce impulsionada pelo TikTok e fatura R$ 45 milhões

Lojas com bebidas e doces diferentes atraem jovens e influenciadores, que acumulam milhões de visualizações em rede social de vídeos com resenhas e comentários

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Foto do author Adele Robichez
Por Adele Robichez
Atualização:

A cafeteria We Coffee, de visual futurista, tem oito lojas próprias em São Paulo e região metropolitana e caiu no gosto dos jovens e influenciadores, que lotam redes sociais, principalmente o TikTok, com resenhas e comentários tanto dos produtos singulares, quanto do ambiente das lojas.

No TikTok, a hashtag #wecoffee acumulava até a preparação desta reportagem 5.966 vídeos. Uma das publicações virais, da influenciadora de comida Priscila Ju reagindo a bebidas e doces da marca, alcançou 12,8 milhões de visualizações.

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A página da We Coffee tem mais de 255 mil seguidores e 2,5 milhões de curtidas no TikTok. No Instagram, acumula 696 mil seguidores. Lá, eles fazem colaborações com figuras públicas, como a atriz Mariana Ximenes e os youtubers Lucas Rangel e Christian Figueiredo, com dezenas de milhões de seguidores.

O fenômeno não se limita à tela do celular: a We Coffee faturou R$ 45 milhões em 2023 e pretende chegar a R$ 100 milhões neste ano. Nos fins de semana, clientes enfrentam até três horas de fila nas calçadas para entrar nos estabelecimentos.

Para o CFO do grupo, Alexandre Germano, a fama conquistada nas redes sociais se deve pela experiência do cliente nas lojas.

Cafeteria futurística em SP faz sucesso entre jovens e influenciadores no TikTok Foto: Manuel Sá

“Funcionamos como um ‘terceiro lugar’: as lojas não se parecem com a sua casa, nem com o seu trabalho”, afirma. Cada estabelecimento tem o seu próprio design, adaptado para o espaço e região onde funcionam, mas todas contam com elementos “clean” e “futuristas” – inspirados nas cafeterias asiáticas.

As bebidas e alimentos, de influência europeia, são preparados na hora – por isso, a fila pode demorar um pouco mais. “Não somos fast food”, ressalta Germano.

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As frutas são picadas no próprio estabelecimento, por exemplo. Não há adição de conservantes e colorantes. O pedido preferido da clientela, o “Magic Stick de Morango”, apelidado de “hotdog de morango” pelos tiktokers, tem a sua massa de fermentação natural colorida com pitaya.

Para manter a qualidade, a marca só realiza delivery de bebidas e de algumas opções salgadas, como sanduíches. Os doces podem ser retirados no local.

Experiência do cliente

O pedido é feito em um totem e chega em prateleiras eletrônicas na unidade tecnológica do Morumbi. No Jardim Paulista, o ambiente é mais sóbrio e sofisticado. Um teleférico faz as entregas em São Caetano do Sul, por meio de um sistema de sucção.

Nas demoradas filas, sombrinhas para proteger do sol ou da chuva são distribuídas aos clientes, além de chás quentes ou gelados, a depender da temperatura do dia.

Com operações automatizadas, cada loja oferece ambientes e experiências diferentes aos clientes Foto: Manuel Sá

O logotipo da empresa, um elefante dourado, é explicado pela expressão “memória de elefante”. “Nós gostamos de fazer com que as pessoas tenham uma boa memória da experiência que tiveram na loja”, esclarece Germano.

Além disso, o animal é conhecido por sempre andar em bando. O “We”, “nós” em inglês, quer dizer que o cliente estará sempre bem acompanhado e acolhido no ambiente.

Investimento milionário

O investimento médio para abrir uma loja de 250 m² gira em torno de R$ 1,5 milhão a R$ 2 milhões – depende do tamanho. A menor, do Jardim Paulista, tem 200 m²; a maior, no Morumbi, 800 m².

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“Os equipamentos são caros, só usamos máquinas italianas de primeira linha para garantir a qualidade do café”, explica Germano. O preço médio dos produtos varia de R$ 20 a R$ 25.

Apesar de muitos processos serem automatizados, os 300 funcionários da We Coffee passaram por treinamentos e imersões, todos direcionados inicialmente à central de produção e estoque dos produtos, com 3.500 m² no bairro da Aclimação.

Doces de diversas cores e formatos dão vida aos ambientes clean e futurísticos das lojas da We Coffee em SP Foto: Marcelo Sá

Veja as unidades:

São Paulo (SP)

  • Liberdade: R. dos Estudantes, 24
  • Jd. Paulista: Alameda Lorena, 1682
  • Ibirapuera: R. Diogo Jácome, 598
  • Shopping Anália Franco: Av. Reg. Feijó, 1739
  • Morumbi Shopping: Av. Roque Petroni Júnior, 1089
  • Shopping Eldorado: Av. Rebouças, 3970 – Térreo
  • Av. Paulista – Citi: Av. Paulista, 1111

São Caetano do Sul (SP)

  • Park Shopping São Caetano: Av. Guido Aliberti, 545 – Piso L1

Abertura na pandemia foi um desafio

Com as obras iniciadas em 2019 no bairro da Liberdade, a primeira unidade da We Coffee só pôde começar a funcionar em setembro de 2020, quando houve uma maior flexibilização do comércio na pandemia da covid. Mas o sucesso não tardou. “Mal abrimos e já havia uma demanda muito grande”, relembra o empresário.

Com a fama, a operação teve que ser rapidamente redesenhada – o que foi um desafio, confessa Germano. “Quando viralizou nas redes sociais, tivemos sérias dificuldades de atendimento e corremos para amplificar as linhas de produção, fabricação, operação e de fornecedores”.

Com a primeira unidade inaugurada na Liberdade durante a pandemia, início foi desafiador; hoje, We Coffee fatura R$ 45 milhões no ano Foto: Manuel Sá

A influência das redes sociais no negócio também é desafiadora. “As redes sociais são muito imprevisíveis”, conta. Há momentos em que algo inesperado “estoura” no TikTok e não há como suprir a demanda dos clientes. Em outros, a gestão cria a expectativa de que algo faça barulho, mas não faz. O segundo caso é menos prejudicial, considera Germano, pois não afeta a reputação da marca.

No Reclame Aqui, a cafeteria tem reputação ótima, com nota 9,5 de 10. O tipo de problema mais relatado diz respeito ao mau atendimento dos prestadores de serviço. Todas as 43 reclamações foram atendidas dentro do prazo médio de 1 dia e 2 horas e mais de 97% delas foram marcadas como resolvidas pelos clientes.

A nota média dos cinco estabelecimentos da We Coffee registrados no Google é de 4,6 de 5. Até a publicação dessa matéria, foram feitas cerca de 18 mil avaliações no total.

Mais do que uma trend

O TikTok é movido a “trends”, tendências passageiras de vídeos que seguem padrões semelhantes e são amplamente replicados. Questionado se teme que o modelo de funcionamento da rede social se reflita no negócio, Alexandre Germano diz que não.

“Não vamos cair no esquecimento, porque sempre há novidades”, acredita Germano. Semanalmente, a We Coffee idealiza de três a quatro novos produtos para estudar os próximos lançamentos do cardápio. A ideia é “sempre surpreender o cliente”.

De acordo com ele, a fama no TikTok se deve ao encantamento das pessoas com a sensação do presencial. “O cliente passa por uma boa experiência para viralizar, não o contrário. É o que fazemos há três anos e vamos continuar fazendo”, afirma.

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Bebidas e doces são feitos na loja, com frutas picadas na hora Foto: Marcelo Sá

Apesar de ter crescido com o TikTok, a gestão da We Coffee evita contar somente com o marketing da rede social e aposta em outras estratégias.

Em 2023, a cafeteria fez uma parceria com a fabricante de carros chinesa BYD. Três carros da marca foram sorteados e produtos com o formato de golfinhos foram inseridos no cardápio em alusão ao BYD Dolphin, carro elétrico mais vendido no Brasil. Em parceria com a produtora americana Paramount, a We Coffee também marca presença em pré-lançamentos de filmes, como o da Barbie.

A We Coffee também investe em ativações da marca em festivais, a exemplo do Lollapalooza, ocorrido em março deste ano – estratégia que pretende ampliar. “Queremos atrair o público jovem, que não costuma frequentar cafeterias”, expõe o CFO.

Próximos passos

Nos comentários das publicações da We Coffee nas redes sociais, há uma grande demanda pela inauguração de lojas da marca em diferentes cidades e estados. No entanto, a expansão ainda se concentrará no estado de São Paulo em 2024, informa Germano.

“Queremos chegar a 20 lojas, mas não iremos para outros lugares, ainda temos muito o que explorar aqui”, revela. Os quatro sócios – dos quais três não se identificam por questões pessoais – não têm interesse em franquear a marca para manter a qualidade.

Este ano, a empresa pretende focar em novos canais de parcerias corporativas. Também será lançado um aplicativo com ofertas de cupons e produtos.

Sócios da We Coffee pretendem ampliar lojas em SP, mas não pensam em franquias Foto: Manuel Sá

Especialista avalia uso de redes sociais por empresas

Consultor Internacional de Varejo do Sebrae SP, Edgard Neto afirma que “o público não compra mais só por likes e recomendações”. Por isso, é crucial que a marca invista e incentive conteúdos como tutoriais, dicas, comportamentos, histórias, sugestões e combinações para “gerar audiência frequente e interessada”.

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Confira algumas dicas:

  1. “Foque menos em estratégias de vendas e mais em conteúdo autoral. Numa pegada ‘evergreen’, como se o negócio sempre tivesse novidades para contar e compartilhar com os seguidores”;
  2. “Evite falar sobre o que não tem conhecimento, não use este canal para suas opiniões pessoais [...] e, claro, nunca fale mal de clientes, evitando o cancelamento e a viralização negativa”;
  3. “Planeje a produção dos conteúdos na proporção mínima de 70% de vídeos e 30% de fotos. Coloque legenda nos vídeos porque 75% das pessoas não ouvem os áudios durante a reprodução”;
  4. “Evite legendas com textos grandes: ninguém vai ler. Se tiver algo de fato importante para dizer, grave vídeos curtos de no máximo um minuto para as redes sociais e, se o conteúdo for extenso, faça uma websérie e publique aos poucos”;
  5. “Crie um posicionamento de marca criativo de acordo com o seu negócio. Você não precisa ser engraçado ou sério demais para ter engajamento digital; você precisa ter um conteúdo autoral e dinâmico”;
  6. “Invista em planejar primeiro, todo o mês, e depois foque nas produções”.
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